Digitale Impulse

Digitales Content-Marketing für B2B-Marketeers

B2B-Content-Marketing als Erfolgsfaktor

Mit guten Inhalten Mehrwerte schaffen & Kunden binden

Die Geschäftskundenansprache ist ein zartes Pflänzchen, das gehegt und gepflegt werden will, wenn der B2B-Erfolg sprießen soll. Dass sich Marketing-Strategien für die Zielgruppen B2B und B2C mitunter deutlich voneinander unterscheiden müssen, liegt auf der Hand, denn Kaufentscheidungen werden von Endkunden in der Regel anders getroffen als von Entscheidern im B2B. Während sich private Konsumenten tendenziell eher von emotionalen Inhalten überzeugen lassen, ist im B2B-Bereich Fakten-basierter Content gefragt. B2B-fokussiertes Marketing hat dem Umstand Rechnung zu tragen, dass ein professioneller Einkäufer über mehr Wissen verfügt und vor allem über die Vermittlung des konkreten Nutzens gewonnen werden kann. Inhaltliche Mehrwerte bilden seinen Wesenskern. Ein profilschärfendes Storytelling muss dabei aber nicht vernachlässigt werden, wie auch prominente Beispiele zeigen.

Unsere Impulse zum Thema »Digitales Content-Marketing für B2B-Marketeers“ entführen Sie in die Welt des Content-Marketings und zeigen Ihnen auf, wie Sie Ihre Kunden mit guten Geschichten und den richtigen Informationen verführen, begeistern und überzeugen können. Erfahren Sie, worauf es bei Ihren B2B-Kunden wirklich ankommt, wie Sie relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe finden und welche Kanäle Sie bespielen sollten. Social Media, E-Mail-Newsletter oder doch einen Blog?

Mit einer geschickt aufeinander abgestimmten Marketing-Strategie kann Ihr Unternehmen die Sichtbarkeit steigern und neue Leads generieren. Gerade Sichtbarkeit und Kundenbindung werden vor allem für die mittelständischen deutschen Unternehmen, darunter viele Hidden Champions, Weltmarktführer in ihrer Branche, immer überlebenswichtiger. Zielführendes Content-Marketing im B2B benötigt Zeit und Erfahrung, um Wurzeln schlagen zu können. Wer aber mit Hingabe und Geduld exzellente Inhalte für seine Zielgruppe erarbeitet und über eine leicht zugängliche Kommunikation transportiert, wird mittel- bis langfristig auch die Früchte ernten.

Mit guten Geschichten erreichen Sie Herz, Hirn und Budget Ihrer Kunden

Zeit, Klarheit und Fakten: Das sind die stabilen Währungen, mit denen im B2B gehandelt wird. Sie bilden den Nährboden für Ihren Erfolg im Content-Marketing.

Entscheidungen werden rational getroffen, während sich Privatkunden gerne auch mal eine Minute Zeit für einen Off-Topic-Spaß nehmen und mit emotional gestalteten Bildern und Texten sanft in Richtung des Bestellbuttons gelenkt werden. Wer B2B-Kunden digital erreichen möchte, muss die Instrumente des Content-Marketings beherrschen und seine Botschaft im Blick behalten. „Content is king!“ befand bereit 1996 Bill Gates und meinte damit nichts anderes, als dass Inhalte exzellent sein müssen, wenn sie am Bildschirm gelesen werden sollen.

Wir erläutern Ihnen, worauf es in der Geschäftskundenansprache ankommt und was Sie dabei alles richtig machen können.

ambivalent:zwei Gesichter mit unterschiedlichen Stimmungen

Texte zwischen Menschen und Positionen: B2B-Ansprache ist ambivalent

Unternehmen erreichen Privatkunden auf ganz anderen Ebenen als Geschäftskunden. Der private Kunde nimmt sich oft Zeit für eine Entscheidung, informiert sich und lässt sich durch schöne Worte und emotionale Bilder von einer Sache begeistern. Firmenkunden suchen nach schnellen Informationen, die verständlich aufbereitet und leicht zu finden sind.

B2B-Kunden bevorzugen sachliche Argumente, um eine wirtschaftliche Entscheidung treffen zu können. Aber: Auch Geschäftspartner sind Menschen. Sie dürfen faktenorientierte Inhalte mit Emotionen würzen, diese damit aber nicht überladen. Achten Sie in Ihren Texten für Firmenkunden auf eine Mischung aus sachlichem Informationsgehalt und einer kurzweiligen Aufbereitung der Fakten, anhand derer die Verantwortlichen Kaufentscheidungen fällen.

Storytelling ist die Kunst der Verführung

Die Macht von Geschichten ist groß. Von jeher lieben wir es, sie erzählt zu bekommen und weiterzugeben. Gerne identifizieren wir uns mit ihren Helden, lachen und leiden mit ihnen. Nutzen Sie diesen menschlichen Instinkt für Ihr Business!

Verpacken Sie Ihre Produkt- oder Markeninformationen in schöne Metaphern und bleiben Sie auf diese Weise mit Ihrer Botschaft länger im Gedächtnis Ihrer Leser. Der Weg ins Bewusstsein Ihrer Kunden führt über emotionale und verständliche Geschichten, die einen Mehrwert schaffen. Nehmen Sie die Lebenswelten Ihrer Zielgruppe in den Fokus und kreieren Sie Bilder in deren Köpfen. Sparen Sie nicht mit Emotionen. Schreiben Sie lebendig über Ihren USP und spielen Sie die Klaviatur der multimedialen Möglichkeiten.

Es gibt keine Branche, in der sie nicht verborgen sind, die Anekdoten, historischen Fakten, Hintergründe und Geschichten.

 

Storytelling: Bilder für die Fantasie
Silbertablett

Texte mit Format: Die richtige Textgattung ist die halbe Miete

Ein Krimi ist kein Kinderbuch und ein Blog kein Whitepaper. Im B2B-Bereich werden bestimmte Content-Formate bevorzugt, von denen sich die B2B-Leser mehr versprechen als von anderen Inhalten.

Der Begriff Whitepaper impliziert bereits, dass hinter diesem Download gut recherchierte Informationen knapp und bündig aufbereitet wurden. Auch Begriffe wie Case Studies oder Infografiken sind im positiven Sinne die Maker, mit denen im B2B-Bereich Aufmerksamkeit erzeugt wird.

Viele Entscheidungen werden mit der Geschäftsleitung besprochen. Damit der Leser Argumente vorbringen kann, muss er Daten, Zahlen und Fakten vorlegen. Diese sollten Sie ihm auf einem Silbertablett servieren. Am besten geeignet sind dafür Instrumente wie das Whitepaper oder auch das eBook.

B2B-Inhalte müssen schnell zugänglich sein

Testen Sie mal, wie viele Downloads Sie mit einem Whitepaper erzielen, für das sich die Nutzer mit ihrem Namen, ihrer vollständigen Geschäftsadresse und ihrem Geburtsdatum anmelden müssen. Oder folgen Sie unserem Rat.

Wie bereits angeführt, ist Zeit die Währung im B2B-Content-Marketing. Stellen Sie Inhalte nur dann zur Verfügung, wenn diese für die Zielgruppe leicht erreichbar sind. Während Privatpersonen leichter dazu bewegt werden können, einfach eine
Fake-E-Mail-Adresse anzulegen, um an den gewünschten Inhalt zu kommen, sind Geschäftskunden nur sehr bedingt dazu bereit, Daten herauszugeben. Sie erwarten von einem sich anbahnenden Geschäftskontakt zunächst eine Leistung – beispielsweise in Form hochwertiger Inhalte, die mit einem Klick sofort verfügbar sind.

Tipp: Reduzieren Sie die Pflichtangaben auf ein Minimum!

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Verschiedene Kanäle

Content muss in die richtigen Kanäle gestreut werden

Wer findet, der muss vorher nicht zwangsläufig suchen. Während im Privatkundenbereich die sozialen Netzwerke als Kommunikationskanäle hoch gehandelt werden, braucht B2B-Content seriösere Kanäle für seine Verbreitung.

Immer beliebter werden die In-Person-Events, bei denen Firmen gezielt Teilnehmer zu einem Chat, einer Präsentation oder einem Webinar einladen. Der Vorteil dieser virtuellen Kanäle ist der, dass ausschließlich fachlich interessierte Teilnehmer miteinander interagieren, Fragen stellen und Überzeugungsarbeit leisten können. Auch die eigene Firmenwebseite eignet sich dazu, Thesenpapiere, Whitepaper und Case Studies zu streuen. Coporate Blogs werden nur dann von B2B-Kunden gelesen, wenn sie kurze Texte enthalten, die schnell erfassbar sind, damit sich der Leser in kurzer Zeit einen Überblick über die Thematik verschaffen kann.

Finden Sie relevante Inhalte für Ihren Content-Plan

Guter Content lebt natürlich von seinen Themen. Es versteht sich da von selbst, dass Sie nicht zum zehnten Mal kalten Kaffee aufwärmen und Selbstverständlichkeiten als brühwarme Breaking-News präsentieren.

Themen-Ideen für Ihren Content finden Sie auf vielen Wegen. Abonnieren Sie sich alle Newsfeeds, Blogs und Newsletter, die für Ihre Branche relevant sind. Sorgen Sie dafür, dass Sie als erstes über Neuigkeiten informiert werden. Diese Inhalte können Sie dann für Newstexte, Fachartikel und Newsletter verwenden. Für Whitepaper & Co. eignen sich eher langlebige Themen, Anregungen oder How-to-Pläne – immer vor dem Hintergrund, wie ein unternehmerisches Ziel auf schnelle und effektive Weise erreicht werden kann.

Idealerweise haben Sie ein Schwarzes Brett, auf dem auch Mitarbeiter Ideen hinterlassen, wenn ihnen etwas Besonderes aufgefallen ist.

Notausgang

Sie schreiben immer für reale Menschen!

Sie verfolgen mit Ihrem Content immer ein Ziel, wollen die Klickraten maximieren, die Verweildauer erhöhen und Conversions generieren. Unabhängig von diesen Zielen sollten Sie keine als Texte getarnten Keywordlisten verfassen, die garantiert jeden potenziellen Kunden in einen flüchtenden Besucher verwandeln.

Sie dürfen auch im Rahmen des B2B-Contents SEO-Texte schreiben, aber nur solche für reale Menschen. Der Königsweg sind semantische Texte, die beispielsweise professionell nach der WDF*IDF-Formel geschrieben wurden. Diese Texte behandeln ein Thema ausschöpfend, indem sie viele relevante Aspekte ansprechen und im Hinblick auf die Keywords Schwerpunkte setzen. Solche suchmaschinenoptimierten Texte sind für Google und Ihre User gleichermaßen relevant. Sie haben das große Potenzial, gut gelistet und von Ihren B2B-Lesern auch mit einer hohen Lesezeit belohnt zu werden.

Sie sind einzigartig. Ihr USP ist das wichtigste Argument!

Nur selten haben Firmen das Glück, weit und breit keine Konkurrenz zu kennen. Wenn auch Sie zu den Glücklichen gehören, dann überlesen Sie diesen Punkt einfach. Wenn nicht, nehmen Sie sich einen roten Textmarker und markieren Sie sich die Stelle.

Wenn ein potenzieller B2B-Kunde Ihren Content liest, dann möchte er vor allem eines wissen: Was machen Sie besser als die anderen? Warum sollte er Zeit und Geld in Ihre Arbeit investieren? Dieses Argument sollten Sie an prominenter Stelle vorbringen, damit der Kunde weiterliest. Überzeugen Sie den Leser, warum Sie besser sind als alle anderen. Voraussetzung dafür ist Ihre Positionierung als Marke. Präsentieren Sie sich selbstbewusst, aber nicht überheblich. Überzeugen Sie durch Motivation, Ideen und geben Sie Ihren B2B-Lesern durch guten Content einen ersten Vorgeschmack darauf, dass auch alle anderen Leistungen mit Qualität überzeugen.

Siegertrophäe
 Kochen

Flashback: B2B-Content braucht ein einheitliches Corporate Wording

Leser spüren es, wenn viele Hände in anderer Sprache schreiben. Wenn Ihr Content von mehreren Autoren verfasst wird, sollten Sie ein Wording festlegen. Dazu gehören sowohl einheitliche Schreibweisen, als auch Listen mit bestimmten Adjektiven und Begriffen, die nicht zur Firmenphilosophie passen.

Ein solches schriftlich festgehaltenes Wording entwickelt sich in einem Prozess. Entwerfen Sie Listen mit bestimmten Attributen, die häufig in der Kommunikation verwendet werden sollen. Wenn B2B-Kunden öfter etwas von Ihnen lesen, dann erleben Sie einheitlich geschriebene Texte wie einen festen Ansprechpartner, der eine kompetente Beratung anbieten kann, einen Flashback. In den Style-Guide gehören auch Fragen der Formatierung, der Schriftart und der Länge der Absätze.