Google-Ads-Kampagnen erstellen und erfolgreich optimieren
Der Optimierungsgrad entscheidet über den Erfolg Ihrer Google-Ads-Aktivitäten
Google Ads ist ein unverzichtbares Instrument im Marketing-Mix, da über beworbene Suchbegriffe eine zielgruppengenaue Ansprache, schnelle Reichweite und gute Suchmaschinen-Positionen möglich sind. Der Budget-Einsatz ist kurzfristig steuerbar und ein transparentes Erfolgsmonitoring gegeben.
Google steuert die Klickpreise bei jeder Werbeeinblendung zu einem Suchbegriff über einen cleveren Auktionsmechanismus (neben qualitativen Kriterien gilt vereinfacht gesprochen: das höchste Klickpreis-Gebot erhält den Zuschlag). Im wettbewerbsintensiven Keyword-Umfeld kann der Klickpreis leicht in unrentable Höhen steigen.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kampagnen erfolgreich optimieren, damit sich diese auch in umkämpften Märkten auszahlen.
Mit dem Erstellen und Schalten einer Google Adwords-Anzeige ist es aber nicht getan
Und auch wenn die Erstellung eines Google-Kontos auf der Adwords-Plattform durch Anmelden mit Ihrer Mail-Adresse selten Hilfe benötigt, so gibt dies noch keinen Punkt bei der Google Adwords-Partner-Zertifizierung.
Es gilt die User-Insights zur Zielgruppe Ihres Unternehmen genau zu kennen, um deren Bedürfnisse bestmöglich zu adressieren. Das Wissen um die dafür notwendigen Keywords zur Erzielung möglichst vieler passgenauer Klicks ist der nächste Schlüssel zum Erfolg. Die Grundlage dafür bildet eine Keyword-Analyse, die auch als Basis für die SEO- bzw. Suchmaschinen-Optimierung dienen kann. Fehlt noch ein ansprechender Text für Ihre Adwords-Anzeige, der sowohl maximal zum Klick animiert als auch die Erwartung des Nutzers im Sinne der Zielseite und Ihrer Produkte steuert. Und schlussendlich gilt es diese Zielseite so zu erstellen, dass die gewonnenen Besucher optimal abgeholt und zur gewünschten Aktion geleitet werden – beispielsweise ein Download, eine Anfrage oder eine Anmeldung zu Ihrem Dienst.
Diese Kurz-Übersicht des Google Adwords Business wird in dem Folgenden digitalen Impuls-Leitfaden von Abschnitt zu Abschnitt weiter vertieft. Erfahren Sie hilfreiche Tipps für Werbetreibende oder solche die erst noch SEA-Profi werden wollen.
Ohne Analysedaten und begleitendes Monitoring wird Optimierung zum Blindflug
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“
Diese Erkenntnis von Henry Ford ist im Zeitalter der digitalen Werbung überholt!
Denn bei Google Ads ist der Einsatz von Werbung besonders gut messbar, wenn alle verfügbaren Daten genutzt werden können. Verknüpfen Sie daher möglichst immer Ihr vorhandenes Website-Analyse-Tool (z. B. Google-Analytics) mit Ihrem Google-Ads-Konto.
So verfügen Sie in Google Ads über zusätzliche Daten zum Besucherverhalten. Anhand der Kennzahlen Absprungrate, Anzahl betrachteter Seiten und Verweildauer können Sie Ihren Optimierungserfolg in einer frühen Testphase einschätzen, auch wenn noch keine Conversions (wie Verkäufe o. ä.) vorliegen.
Sie interessieren sich für noch mehr Möglichkeiten und Hintergrundwissen, um Aufwand und Nutzen Ihrer Marketing-Maßnahmen messen zu können? Dann empfehlen wir Ihnen unseren Beitrag aus der Best Practice-Reihe zum Thema Performance Marketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website. Darüber hinaus senden wir Ihnen unsere umfangreiche Sammlung digitaler Impulse mit vielen Tipps und Tools auch gern auch gern per Mail an Ihre Adresse.
Conversion-basierte Zielvorgaben: Am Ende zählt, was hinten rauskommt
Sie können eine erfolgreiche Kampagnen-Optimierung an einer Vielzahl von Kriterien festmachen (Klickzahlen, CTR, Verweildauer etc.), der entscheidende Leistungsindikator aber ist die Conversion.
Bei einer Kampagne zählt neben der Gesamtanzahl an erzielten Conversions das durchschnittliche Verhältnis von Kosten/Conversion. Wird diese Zahl auf den erzielten Wert/Conversion bezogen, so erhalten Sie den Anteil der Google-Ads-Kosten am erzielten Umsatz.
Vor der Optimierung sollten Sie den maximalen Kostenanteil am Umsatz oder die maximalen Kosten pro Conversion festlegen. So wird eine klare betriebswirtschaftliche Vorgabe definiert, ohne den Handlungsspielraum einzuschränken. Zusätzlich sollte immer das maximale Gesamtbudget pro Tag bzw. Monat vorgegeben werden.
Tiefergehende Informationen zu möglicherweise nutzbaren Attribution-Modellen, relevanten Leistungsindikatoren, dem Marketing-Wert einer Conversion und hilfreichen Grundlagen liefert Ihnen unser Best Practice-Artikel Performance Marketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website.
Ohne Masse keine Klasse: Erzielen Sie Reichweite!
Reichweite, Effektivität und Effizienz sind die entscheidenden Bausteine für Ihre Optimierungsstrategie.
Um festzustellen, wo Sie mit Ihrer Kampagne in puncto Reichweite stehen, überprüfen Sie im ersten Schritt, ob alle relevanten Keywords hinterlegt sind und ob es sich um die tatsächlichen Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe handelt.
Überprüfen Sie ferner den Wert Anteil an möglichen Impressionen im Werbenetzwerk, um herauszufinden, wie viele der möglichen Anzeigen-Einblendungen Ihnen noch verloren gehen.
Checken Sie die durchschnittliche Position Ihrer Anzeigen beziehungsweise Keywords – diese sollte bei wichtigen Werbethemen einen Wert zwischen 1 und 3 erreichen.
Effektiv gemanagte Kampagnen bedienen Conversions optimal
Im zweiten Schritt sollte jegliche Optimierung sicherstellen, dass sie sich auf die tatsächlich erfolgswirksamen Conversions bezieht. Werden diese vollständig bzw. geräteübergreifend erfasst und auch vorbereitende Conversions sinnvoll berücksichtigt?
Bis Nutzer Conversions auslösen, durchlaufen sie mitunter einen komplexen Pfad aus einzelnen Suchanfragen und Anzeigen-Interaktionen über verschiedene Endgeräte.
Sichten Ihre Kunden nach einer Suchanfrage Ihr Angebot zuerst mit dem Handy – bzw. Ihrer mobile Web-Site – und bestellen dann später nach einem erneuten Anzeigenklick auf ihrem Desktop-PC, sollte ein geeignetes Attributionsmodell gewählt werden. Inzwischen wird das datengetriebene Attributionsmodell empfohlen. Dabei erhält jedes Keyword einen Anteil des Wertes entsprechend seinem Beitrag zur Conversion. Über einen längeren Zeitraum betrachtet, können mit der Kombination aus automatischer Gebotseinstellung und datengetriebener Attribution im Durchschnitt 6 % höhere Conversions erzielt werden.
Damit befinden Sie sich schon im Bereich des Performance Marketing. Hilfreiche Best Practices zu diesem Thema erhalten Sie in unserem Beitrag Performance Marketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website.
Fishing for Money-Keywords: Effizienz rechnet sich
Zur Sicherstellung Ihrer Kampagnen-Effizienz sollten Sie im dritten Schritt nach einer mehrwöchigen Anlaufphase ineffiziente Suchbegriffe optimieren. Filtern Sie diese heraus!
Einen nicht unwesentlichen Unterschied kann dabei schon der Wechsel zwischen Einzahl und Mehrzahl eines Begriffs ausmachen – bspw. App bzw. Apps oder Video bzw. Videos.
Deaktivieren Sie häufig angeklickte Suchbegriffe, die nicht zu Conversions geführt haben, denn dieser Traffic generiert keinen Nutzen!
Behalten Sie den aus verschiedenen Faktoren berechneten Qualitätsfaktor im Blick. Verbessern Sie Landingpages und Anzeigen bei einem Faktor < 7, um die Positionierung bzw. den erforderlichen Gebotspreis positiv zu beeinflussen.
Für Keywords, die über eine hohe Click Through Rate (CTR) sowie Conversion Rate (CR) verfügen, deren Costs/Conversion aber zu hoch sind, sollten die Gebote gesenkt oder Keywords pausiert werden.
Führen Sie nicht zu viele Änderungen zeitgleich durch, damit Sie Ursache und Wirkung noch zuordnen können.
Nur mit granularen Einstellungen legen Sie ein solides Fundament
Gezielte Einstellungsoptionen und eine klare Kampagnen-Struktur helfen Ihnen bei der präzisen Aussteuerung.
Trennen Sie Suchnetzwerk- und Display-Kampagnen, da die Rahmenbedingungen unterschiedlich ausfallen. Mit Standard-Einstellungsvorgaben möchte Google Ihnen das Leben einfach machen, schont aber nicht unbedingt Ihr Portemonnaie. Legen Sie Kampagnen immer mit der Option Alle Funktionen an. Nur so stehen Ihnen alle Informationen und Optionen zur Verfügung, wodurch eine granulare Optimierung möglich ist.
Differenzieren Sie Ihre Kampagnen-Struktur nach inhaltlich sinnvollen Kriterien breitgefächert aus, damit Sie z. B. einzelnen Themen gezielt ein Budget zuweisen können. Auf Anzeigengruppen-Ebene ist dies nicht möglich.
Automatische Gebotsstrategien arbeiten für Ihren Erfolg
Sofern Sie korrekt angewendet werden! Denn vor einem Besuch Ihrer Website weiß Google i. d. R. mehr über potenzielle Interessenten als Sie und kann daher besser einschätzen, ob ein möglicher Anzeigen-Interessent eine Conversion auslösen würde.
Lassen Sie daher Google entscheiden, ob das Gebot zu einer Suchanfrage eines Interessenten eher hoch oder niedriger liegen sollte. Mit einer der verfügbaren automatischen Gebotsstrategien räumen Sie Google genau diesen Spielraum ein, z. B. Ziel-CPA (Costs per Acquisition).
Voraussetzung: es wurden mindestens 30 Conversions in 30 Tagen erfasst.
Die Steigerung dazu ist Smart Bidding: Dabei werden Gebote mithilfe von maschinellem Lernen individuell an jede Auktion angepasst. Viele Faktoren werden zum Auktionszeitpunkt berücksichtigt, um den besonderen Kontext jeder einzelnen Suche zu erfassen, z. B. das Gerät, den Ort oder die Zeit und vor allem das Profil des Suchenden.
Mit den richtigen Keywords erreichen Sie Ihre Zielgruppe
Stimmen die Anzeigen-Keywords mit der Suche des Interessenten überein, wird Ihre Anzeige ausgespielt.
Prüfen Sie aus Sicht der Zielgruppe, ob Sie alle Keywords nutzen, z. B. Produktname, zulässige Markenbezeichnung, Synonym, Bezeichnung für Problemlösung und Anwendungskontext. Achten Sie auf die Conversion-auslösende Relevanz: „play station kaufen“ kann relevanter sein als „play station test“.
Mit Keyword-Optionen steuern Sie das Matching zwischen Suchanfrage und hinterlegten Kampagnen-Keywords. Starten Sie mit einem groben Matching und werden Sie im Zeitablauf präziser (mögliche Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend).
Finden Sie zu teuren Gattungsbegriffen alternative Mehrwort-Suchphrasen (long tail) und fügen Sie ausschließende Keywords hinzu.
Überzeugende Textanzeigen sind die Voraussetzung für hohe Klickraten
Häufig angeklickte Anzeigen performen durch attraktive Botschaften und sichtbare Größe, beinhalten einen Call2Action und führen auf thematisch relevante Zielseiten.
Integrieren Sie daher alle möglichen Anzeigen-Assets, wie Sitelinks, Anrufoption, Bilder, Standorte, Rezensionen etc., denn Google bevorzugt entsprechend ausgestattete Anzeigen bei der Positionierung!
Responsive Search Ads (RSA) haben inzwischen die als erweiterte Textanzeigen bekannten Expanded Text Ads (ETA) abgelöst. Danach können mehrere Anzeigentitel und -texte hinterlegt werden, die Google Ads beliebig miteinander kombiniert.
Die Anzeigeninhalte werden passend auf die Suchbegriffe potenzieller Kunden ausgerichtet, wodurch die Kampagnenleistung verbessert wird.
Tipp: Achten Sie darauf, dass die Anzeigeneffektivität Ihrer responsive Suchanzeigen mindestens als „Gut“ oder „Sehr gut“ eingestuft wird.Überzeugende Textanzeigen sind die Voraussetzung für hohe Klickraten
Shopping Ads zahlen sich doppelt und dreifach aus
Alternativ oder ergänzend zu Textanzeigen vermitteln Shopping Ads eine eindrucksvollere Präsentation Ihres Produktes. Mit Produktfoto, Preis, Geschäftsname, Titel und Text können Sie sich wirkungsvoll in Szene setzen und von deutlich qualifizierteren Leads profitieren.
Insbesondere die Sichtbarkeit von Produkt und Preis signalisiert dem Nutzer schon VOR dem Klicken die subjektive Relevanz. Ist beides für ihn nicht interessant, bleibt der Klick aus und es entstehen keine Kosten. Im Falle des Klickens hingegen kann davon ausgegangen werden, dass echtes Kaufinteresse besteht.
Shopping Ads sorgen für signifikant höhere Klickraten (CTRs), umsatzwirksamere Leads und größere Reichweite. Für die Umsetzung benötigen Sie lediglich ein Google-Merchant-Konto mit Ihren Produktdaten. Häufig sind die Kosten per Klick auch (noch) günstiger als bei Search Ads.
Eine perfekte Landingpage überzeugt Google-Bot und Besucher in kürzester Zeit
Eine Landingpage ist eine sehr relevante, nutzer- und zielorientierte Webseite zum Verkauf von Leistungen oder zur Leadgenerierung. Für ihr perfektes Funktionieren gibt es kein Patentrezept, aber einige handfeste Regeln, die man beachten sollte.
Um auf einer Landingpage eine hohe inhaltliche Relevanz signalisieren zu können, ist die Bedarfsgruppe zielgerichtet anzusprechen. Verwenden Sie prägnante Überschriften, konkrete Vorteilsargumente und wirkungsvolle Vertrauensindikatoren (z. B. Prüfsiegel). Ein starker Call2Action-Button als wichtigstes Element soll den Besucher zur Conversion führen. Klarheit im Aufbau und in der Aussage ist oberstes Gebot.
Prüfen Sie Ihre Landingpage regelmäßig und ermitteln Sie die für den Qualitätsfaktor wichtige Ladegeschwindigkeit (Pagespeed-Analyse).
Google-Ads-Automatisierung ist Fluch und Segen zugleich
Der wachsende Trend zur Automatisierung und Anwendung von hochintelligenten Machine-Learning-Technologien ist nicht mehr umkehrbar. Auch bei Google-Ads werden immer mehr Kampagnen-Einstellungen und -Entscheidungen von Algorithmen anstatt von Menschen getroffen. Zu groß ist die Verlockung, sich um beinahe nichts mehr kümmern zu müssen. Doch Vorsicht, der Algorithmus funktioniert nur so gut, wie die Qualität des Futters ist, das er bekommt. Sprich: Die Daten-Basis im Google-Ads-Konto muss stimmen, damit dem Algorithmus überhaupt ausreichend Traffic und Conversions für eine Automatisierung zur Verfügung stehen.
Vorteile der Google-Ads-Automatisierung:
- Zeitersparnis: Einer der offensichtlichsten Vorteile der Automatisierung von Google-Ads ist die Zeitersparnis, denn durch den Einsatz von Algorithmen können Kampagnen schneller und effizienter verwaltet werden.
- Skalierbarkeit: Wenn Sie viele Kampagnen und Anzeigen haben, kann die automatisierte Verwaltung von Google Ads Kampagnen Effizienz und ROI (Return on Investment) erhöhen.
- Bessere Leistung: Durch die Verwendung von Machine-Learning-Algorithmen kann die Automatisierung von Google Ads zu einer höheren Performance Ihrer Anzeigen führen, da die Algorithmen Anzeigen und Gebote optimieren können, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen.
- Genauigkeit: Automatisierung kann helfen, menschliche Fehler zu minimieren, da die Algorithmen sehr präzise arbeiten und Kampagnen und Anzeigen genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten werden.
Nachteile der Google-Ads-Automatisierung:
- Einschränkung der Kontrolle: Wenn Sie Ihre Google Ads automatisieren, geben Sie einen Teil der Kontrolle über Ihre Kampagnen ab. Sie können zwar Einstellungen und Regeln festlegen, aber die tatsächliche Aussteuerung der Kampagnen liegt bei den Algorithmen. Die Algorithmen von Google basieren auf historischen Daten und können Entscheidungen treffen, die nicht zwingend im Interesse des Werbetreibenden liegen.
- Mangelnde Flexibilität: Automatisierung kann zu eingeschränkter Flexibilität führen. Möglicherweise sind Sie nicht in der Lage, ad hoc alle Aspekte Ihrer Kampagne angemessen anzupassen und zu optimieren, wenn schnell auf Änderungen oder unerwartete Ereignisse reagiert werden muss.
- Fehlende menschliche Intuition: Obwohl Algorithmen präzise arbeiten können, fehlt ihnen die menschliche Intuition und Erfahrung. In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, sich Hilfe von einem menschlichen Fachmann zu holen, um zu besseren Ergebnissen zu kommen.
- Lernphase: Wenn Sie die Automatisierung von Google Ads verwenden, benötigt das System möglicherweise Zeit, um zu lernen. In der Anfangsphase können die Ergebnisse daher möglicherweise nicht so gut sein wie im Rahmen einer manuellen Verwaltung.
Mehr Traffic. Mehr Conversions.
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