Erfolgreiche Optimierung Ihrer Google-Adwords-Kampagne - Tipps und Tricks
Der Optimierungsgrad entscheidet über die Leistung Ihrer Google-Adwords-Kampagne
Google Ads ist ein unverzichtbares Instrument im Digital-Marketing-Mix, da über beworbene Suchbegriffe eine zielgruppengenaue Ansprache, schnelle Reichweite und eine gute Platzierung in der Ergebnisseite der Google-Suche möglich sind. Der Budget-Einsatz ist im Google Ads Konto kurzfristig steuerbar und ein transparentes Erfolgsmonitoring gegeben.
Google steuert die Klickpreise bei jeder Werbeeinblendung zu einem Suchbegriff über einen cleveren Auktionsmechanismus (neben qualitativen Kriterien gilt vereinfacht gesprochen: das höchste Klickpreis-Gebot erhält den Zuschlag). Im wettbewerbsintensiven Keyword-Umfeld kann der Klickpreis leicht in unrentable Höhen steigen.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Suchkampagnen erfolgreich optimieren, damit sich diese auch in umkämpften Märkten auszahlen.
Auch alle weiteren Onlinemarketing-Maßnahmen - insbesondere SEO - sollten selbstverständlich Hand in Hand mit den SEA- / SEM-Maßnahmen gehen und aufeinander abgestimmt sein. Ansonsten vergibt man wertvolles Onlinemarketing-Potenzial und lässt im schlimmsten Fall kostbare Werbe-Budgets verpuffen.
Gerade im Bereich der Adwords-Optimierungen wird häufig wertvolles Potenzial verschenkt bzw. Google Geld in den Rachen geworfen. Die Mehrkosten für eine Onlinemarketing-Agentur können sich an dieser Stelle schnell bezahlt machen. Das Sprichwort "Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser." gilt an dieser Stelle in besonderem Maße. Lassen Sie sich in regelmäßigen Abstimmungsterminen die Kennzahlen der SEA- bzw. SEM-Maßnahmen zeigen - gleiches gilt natürlich auch für die SEO-Aktivitäten. Besprechen Sie gemeinsam welche der gut laufenden Aktivitäten Sie verstärken wollen und welche Maßnahmen die Agentur optimieren sollte.
Mit dem Erstellen und Schalten einer Google Adwords-Anzeige ist es aber nicht getan
Und auch wenn das Erstellen des Google-Konto auf der Adwords-Plattform durch Anmelden mit Ihrer Mail-Adresse und Akzeptieren der Nutzungsbedingungen selten Hilfe benötigt, so erzielen Sie damit noch keinen Punkt bei der Google Adwords-Partner-Zertifizierung.
Es gilt die User-Insights zur Zielgruppe Ihres Unternehmen genau zu kennen, um deren Bedürfnisse bestmöglich zu adressieren. Das Wissen um die dafür notwendigen Keywords zur Erzielung möglichst vieler passgenauer Klicks ist das nächste Erfolgsgeheimnis. Die Grundlage dafür bildet das Erstellen einer Keyword-Analyse, deren Informationen auch als Basis für die SEO- bzw. Suchmaschinen-Optimierungen von Website oder Blog Ihres Unternehmen dienen können. Fehlt noch ein ansprechender Text für Ihre Google Adwords-Anzeige bzw. ansprechendes Bildmaterial für Ihre Displaykampagnen, welches sowohl maximal zum Klick animiert als auch die Erwartung des Nutzers im Sinne der Zielseite und Ihrer Produkte steuert. Und schlussendlich gilt es diese Zielseite so zu erstellen, dass die über Ihre Google Ads Anzeige gewonnenen Besucher optimal abgeholt und zur gewünschten Aktion geleitet werden – beispielsweise ein Download, eine Anfrage oder eine Anmeldung zu Ihrem Dienst.
Diese Kurz-Übersicht des Google Adwords Business wird in dem Folgenden digitalen Impuls-Leitfaden von Abschnitt zu Abschnitt weiter vertieft. Erfahren Sie hilfreiche Tipps und Informationen für Werbetreibende oder solche die erst noch SEA-Profi werden wollen. Starten Sie durch und entdecken Sie die Möglichkeiten, um die Leistung Ihrer Google Suchkampagnen zu steigern.
Übrigens können Sie Ihr Google Ads Konto auch mobil mit Hilfe der Google Ads App verwalten. Diese ist sowohl für Apple Geräte als auch Android in den entsprechenden App Stores verfügbar.
Ohne Analysedaten und begleitendes Monitoring wird die Google Ads Optimierung zum Blindflug
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“
Diese Erkenntnis von Henry Ford ist im Zeitalter der digitalen Werbung überholt!
Denn bei Google Ads ist der Einsatz von Werbung besonders gut messbar, wenn alle verfügbaren Daten genutzt werden können. Verknüpfen Sie daher möglichst immer Ihr vorhandenes Website-Tracking-Tool (z. B. Google-Analytics) mit Ihrem Google-Ads-Konto.
So verfügen Sie in Google Ads über zusätzliche Daten zum Besucherverhalten. Anhand der Kennzahlen Klickrate, Absprungrate, Anzahl betrachteter Seiten und Verweildauer können Sie Ihren Optimierungserfolg in einer frühen Testphase einschätzen, auch wenn Ihre Anzeige bzw. Anzeigengruppe im Tracking noch keine Conversions (wie Verkäufe o. ä.) ausweist.
Sie interessieren sich für noch mehr Möglichkeiten und Hintergrundwissen, um Aufwand und Nutzen Ihrer Marketingmaßnahmen messen zu können? Dann empfehlen wir Ihnen unseren Beitrag aus der Best Practice-Reihe zum Thema Performancemarketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website. Darüber hinaus senden wir Ihnen unsere umfangreiche Sammlung digitaler Impulse mit vielen Tipps und Tools auch gern per Mail an Ihre Adresse.
Conversion-basierte Zielvorgaben: Am Ende zählt, was hinten rauskommt
Sie können eine erfolgreiche Optimierung Ihrer Kampagne an einer Vielzahl von Kriterien festmachen (Klickzahlen, Klickrate bzw. CTR, Verweildauer etc.), der entscheidende Leistungsindikator aber ist die Conversion.
Bei einer Kampagne zählt neben der Gesamtanzahl an erzielten Conversions das durchschnittliche Verhältnis von Kosten/Conversion. Wird diese Zahl auf den erzielten Wert/Conversion bezogen, so erhalten Sie den Anteil der Google-Ads-Kosten am erzielten Umsatz.
Vor den Optimierungen sollten Sie den maximalen Kostenanteil am Umsatz oder die maximalen Kosten pro Conversion festlegen. So wird eine klare betriebswirtschaftliche Vorgabe definiert, ohne den Handlungsspielraum einzuschränken. Zusätzlich sollte immer das maximale Gesamtbudget pro Tag bzw. Monat vorgegeben werden.
Tiefergehende Informationen zu möglicherweise nutzbaren Attribution-Modellen, relevanten Leistungsindikatoren, dem Marketingwert einer Conversion und hilfreichen Grundlagen liefert Ihnen unser Best Practice-Artikel Performancemarketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website.
Ohne Masse keine Klasse:
Optimieren Sie Keywords und SEA-Reichweite!
Reichweite, Effektivität und Effizienz sind die entscheidenden Bausteine für Ihre Optimierungsstrategie.
Um festzustellen, wo Sie mit Ihrer Kampagne in puncto Reichweite stehen, überprüfen Sie im ersten Schritt, ob alle relevanten Keywords hinterlegt sind und ob es sich um die tatsächlichen Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe handelt. Fehlt ein relevantes Keyword, gehen Ihnen damit auch die entsprechenden Einblendungen Ihrer Anzeige bzw. Anzeigengruppe verloren. Ergänzen Sie diese Keywords, um die Reichweite zu optimieren.
Experten-Tipps:
- Da sich die Zahl der Suchanfragen zu den Keywords stetig ändert, stellt eine Keyword-Analyse auch immer nur eine Moment-Aufnahme dar. Sie sollten Ihre Keyword-Analyse daher in regelmäßigen Abständen erneuern, um neue Suchanfragen-Potenziale bzw. lohnenswerte Keywords zu identifizieren.
- Neben zahlreichen kostenpflichtigen Tools stehen - beispielsweise mit Google Trends, Google Keyword Planner oder Google Suggest - auch zahlreiche kostenlose Tools für Ihre Keyword-Analyse zur Verfügung.
Überprüfen Sie ferner den Wert Anteil an möglichen Impressionen im Werbenetzwerk, um herauszufinden, welches Potenzial Sie bei den möglichen Anzeigen-Einblendungen noch haben. Über eine Erhöhung des täglichen bzw. monatlichen Werbebudgets können Sie sich ggf. weiteres Potenzial für Ihre Anzeige bzw. Anzeigengruppe erschließen.
Checken Sie die durchschnittliche Position Ihrer Anzeige beziehungsweise Keywords – diese sollte bei wichtigen Werbethemen zwischen 1 und 3 liegen. Verallgemeinert lässt sich sagen, dass eine bessere Position in der Regel auch mit einer höheren Klickrate Ihrer Anzeige und Anzeigengruppe einher geht.
Adwords-Kampagne effektiv managen und Conversions optimieren
Im zweiten Schritt sollten alle Optimierungen sicherstellen, dass sie sich auf die tatsächlich erfolgswirksamen Conversions beziehen. Werden diese vollständig bzw. geräteübergreifend erfasst und auch vorbereitende Mikroconversions sinnvoll berücksichtigt?
Bis ein Websitenutzer eine Conversion auslöst, durchläuft er mitunter einen komplexen Pfad aus einzelnen Suchanfragen und Anzeigen-Interaktionen über verschiedene Endgeräte.
Sichten Ihre Kunden nach einer Suchanfrage Ihr Angebot zuerst mit dem Handy – bzw. Ihrer mobile Web-Site – und bestellen dann später nach einem erneuten Anzeigenklick auf ihrem Desktop-PC, sollte ein geeignetes Attributionsmodell gewählt werden. Inzwischen wird das datengetriebene Attributionsmodell empfohlen. Dabei erhält jedes Keyword einen Anteil des Wertes entsprechend seinem Beitrag zur Conversion. Über einen längeren Zeitraum betrachtet, können mit der Kombination aus automatischer Gebotseinstellung und datengetriebener Attribution im Durchschnitt 6 % höhere Conversions erzielt werden.
Fishing for Money-Keywords: Effizienz rechnet sich
Zur Sicherstellung der Effizienz Ihrer Kampagne sollten Sie im dritten Schritt nach einer mehrwöchigen Anlaufphase ineffiziente Suchbegriffe optimieren. Filtern Sie diese heraus!
Einen nicht unwesentlichen Unterschied kann dabei schon der Wechsel zwischen Einzahl und Mehrzahl eines Begriffs ausmachen – beispielsweise App bzw. Apps oder Video bzw. Videos.
Streichen Sie häufig angeklickte Suchbegriffe von Ihrer Liste, die nicht konvertiert haben, denn dieser Traffic generiert keinen Nutzen!
Behalten Sie den aus verschiedenen Faktoren berechneten Qualitätsfaktor im Blick. Verbessern Sie Landingpages und Anzeigen bei einem Faktor < 7, um die Positionierung bzw. den erforderlichen Gebotspreis positiv zu beeinflussen.
Für Keywords, die über eine hohe Click Through Rate (CTR) sowie Conversion Rate (CR) verfügen, deren Costs/Conversion aber zu hoch sind, sollten die Gebote gesenkt oder Keywords pausiert werden.
Führen Sie nicht zu viele Änderungen zeitgleich durch, damit Sie Ursache und Wirkung noch zuordnen können.
Nur mit granularen Einstellungen legen Sie ein solides Fundament
Gezielte Einstellungsoptionen und eine klare Struktur Ihrer Kampagne helfen Ihnen bei der präzisen Aussteuerung. So können Sie beispielsweise Anzeigengruppen nutzen, um die Übersichtlichkeit zu verbessern.
Trennen Sie Suchnetzwerk- und Display-Kampagnen, da die Rahmenbedingungen unterschiedlich ausfallen. Mit Standard-Einstellungsvorgaben möchte Google Ihnen das Leben einfach machen, schont aber nicht unbedingt Ihr Portemonnaie. Legen Sie Kampagnen immer mit der Option Alle Funktionen an. Nur so stehen Ihnen alle Informationen und Optionen zur Verfügung, wodurch eine granulare Optimierung möglich ist.
Differenzieren Sie Ihre Kampagnen-Struktur nach inhaltlich sinnvollen Kriterien breitgefächert aus, damit Sie z. B. einzelnen Themen gezielt ein Budget zuweisen können. Auf Anzeigengruppen-Ebene ist dies nicht möglich.
Automatische Gebotsstrategien arbeiten auf Ihre Ziele hin
Sofern Sie korrekt angewendet werden! Denn vor einem Besuch Ihrer Website oder Ihres Blog weiß Google i. d. R. mehr über potenzielle Interessenten als Sie und kann daher besser einschätzen, ob ein möglicher Anzeigen-Interessent eine Conversion auslösen würde.
Lassen Sie daher Google entscheiden, ob das Gebot zu einer Suchanfrage eines Interessenten eher hoch oder niedriger liegen sollte. Mit einer der verfügbaren automatischen Gebotsstrategien räumen Sie Google genau diesen Spielraum ein, z. B. Ziel-CPA (Costs per Acquisition).
Voraussetzung: es wurden mindestens 30 Conversions in 30 Tagen erfasst.
Die Steigerung dazu ist Smart Bidding: Dabei werden Gebote mithilfe von maschinellem Lernen individuell an jede Auktion angepasst. Viele Faktoren werden zum Auktionszeitpunkt berücksichtigt, um den besonderen Kontext jeder einzelnen Suche zu erfassen, z. B. das Gerät, den Ort oder die Zeit und vor allem das Profil des Suchenden. Smart Bidding kennt dabei die beiden Strategien "Umsatz oder Leads steigern" bzw. "Gewinn steigern". Bei Ersterer werden die Gebote auf eine hohe Klickrate bzw. Zahl an Anzeigenklicks optimiert - bei Bedarf auch unter Inkaufnahme höherer Klickbeträge (CPC). Bei Letzterer Smart Bidding-Strategie wird versucht den Klickpreis möglichst gering zu halten und damit den Gewinn zu maximieren - ggf. zu Lasten der Klickrate.
Mit den richtigen Keywords erreichen Sie Ihre Zielgruppe
Stimmen die Anzeigen-Keywords mit der Suche des Interessenten überein, wird Ihre Anzeige ausgespielt.
Prüfen Sie aus Sicht der Zielgruppe, ob Sie alle Keywords nutzen, z. B. Produktname, zulässige Markenbezeichnung, Synonym, Bezeichnung für Problemlösung und Anwendungskontext. Achten Sie auf die Conversion-auslösende Relevanz: „play station kaufen“ kann relevanter sein als „play station test“.
Mit Keyword-Optionen steuern Sie das Matching zwischen Suchanfrage und hinterlegten Kampagnen-Keywords. Starten Sie mit einem groben Matching und werden Sie im Zeitablauf präziser (mögliche Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend).
Finden Sie zu teuren Gattungsbegriffen alternative Mehrwort-Suchphrasen (long tail) und fügen Sie ausschließende Keywords hinzu. Ein Keyword-Generator kann an dieser Stelle wertvolle Hilfe leisten, um die für Sie besten Keywords zu ermitteln.
Überzeugende Textanzeigen sind die Voraussetzung für hohe Klickraten
Häufig angeklickte Anzeigen performen durch attraktive Botschaften und sichtbare Größe, beinhalten einen Call2Action und führen auf thematisch relevante Zielseiten.
Mit Anzeigenerweiterungen wird Ihre Anzeige auf zusätzliche Aufmerksamkeit hin optimiert. Diese Zusatzinformationen im Rahmen Ihrer Anzeige sorgen dafür, dass die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf die Anzeige steigt. Integrieren Sie daher alle möglichen Anzeigenerweiterungen, wie Sitelinks, Anrufoption, Bilder, Standorte, Rezensionen etc., denn Google bevorzugt entsprechend ausgestattete Anzeigen bei der Positionierung!
Responsive Search Ads (RSA) haben inzwischen die als erweiterte Textanzeigen bekannten Expanded Text Ads (ETA) abgelöst. Danach können mehrere Anzeigentitel und -texte hinterlegt werden, die Google Ads beliebig miteinander kombiniert.
Die Anzeigeninhalte werden passend auf die Suchbegriffe potenzieller Kunden ausgerichtet, wodurch Sie die Leistung Ihrer Kampagne verbessern.
Tipp: Achten Sie darauf, dass die Anzeigeneffektivität Ihrer responsive Suchanzeigen mindestens als „Gut“ oder „Sehr gut“ eingestuft wird. Überzeugende Textanzeigen sind die Voraussetzung für hohe Klickraten.
Shopping Ads zahlen sich doppelt und dreifach aus
Alternativ oder ergänzend zu Textanzeigen vermitteln Shopping Ads eine eindrucksvollere Präsentation Ihrer Artikel. Mit Produktfoto, Preis, Geschäftsname, Titel und Text können Sie sich wirkungsvoll in Szene setzen und von deutlich qualifizierteren Leads profitieren.
Insbesondere die Sichtbarkeit von Produkt und Preis signalisiert dem Nutzer schon VOR dem Klicken die subjektive Relevanz. Ist beides nicht interessant, bleiben die Klicks aus und es entstehen keine Kosten. Im Falle des Klickens hingegen kann davon ausgegangen werden, dass echtes Kaufinteresse am Artikel besteht. Auf diesem Weg können Sie Ihre Conversion Rate erheblich steigern.
Shopping Ads sorgen für signifikant höhere Klickraten (CTRs), umsatzwirksamere Leads und größere Reichweite. Für die Umsetzung benötigen Sie lediglich ein Google-Merchant-Konto mit Ihren Produktdaten. Häufig sind die Kosten per Klick (CPC) auch (noch) günstiger als bei Search Ads.
Mit Video-Kampagnen die Social-Media-Generation abholen
Mit mehr als einer Milliarde Nutzer sowie ebenso vielen täglichen Aufrufen - davon mehr als die Hälfte auf Mobilgeräten bzw. in der App - erreichen Sie mit Video-Kampagnen ein breites Publikum und insbesondere auch stärker Video-affine Zielgruppen. Die Social Media-Plattform YouTube bietet mit den TrueView-Anzeigen dafür ein weit verbreitetes Anzeigenformat - zum Beispiel auch perfekt zur Stärkung Ihrer Marke.
Mit YouTube-TrueView-Ads können Sie zudem längere und komplexere Inhalte auf attraktive Weise präsentieren. Durch zusätzliche Funktionen wie Call-to-Action-Overlays, Info-Karten, und YouTube-Endbildschirme kann eine effektive Gestaltung der Anzeigen erreicht werden.
Wenn Sie den Kampagentyp "Video" ausgewählt haben, steht Ihnen mit den Unterformaten "App-Installationsanzeigen" sowie "Shopping" ein Angebot zur Verfügung, welches speziell auf die Steigerung der Downloads Ihrer Apps bzw. der Bewerbung Ihrer Produkte aus dem Merchent Center Feed optimiert ist.
Und selbstverständlich gilt auch hier - wie bei den Google Ads - das erst dann Kosten anfallen, wenn das Video tatsächlich angesehen oder damit interagiert wird.
Eine perfekte Landingpage überzeugt Google-Bot und Besucher in kürzester Zeit
Eine Landingpage ist eine sehr relevante, nutzer- und zielorientierte Webseite zum Verkauf von Leistungen oder zur Leadgenerierung. Für ihr perfektes Funktionieren gibt es kein Patentrezept, aber einige handfeste Regeln, die man beachten sollte.
Um auf einer Landingpage eine hohe inhaltliche Relevanz signalisieren zu können, ist die Bedarfsgruppe zielgerichtet anzusprechen. Verwenden Sie prägnante Überschriften, konkrete Vorteilsargumente und wirkungsvolle Vertrauensindikatoren (z. B. Prüfsiegel). Ein starker Call2Action-Button als wichtigstes Element soll den Besucher zur Conversion führen. Klarheit im Aufbau und in der Aussage ist oberstes Gebot. An dieser Stelle erfolgt ein fließender Übergang in den Bereich des Contentmarketing wo Sie bei Bedarf mehr dazu erfahren.
Prüfen Sie Ihre Landingpage regelmäßig mit entsprechenden Tools und ermitteln Sie die für den Qualitätsfaktor wichtige Ladegeschwindigkeit (Pagespeed-Analyse).
Google-Ads-Automatisierung ist Fluch und Segen zugleich
Der wachsende Trend zur Automatisierung und Anwendung von hochintelligenten Machine-Learning-Technologien ist nicht mehr umkehrbar. Auch bei Google-Ads werden immer mehr Kampagnen-Einstellungen und -Entscheidungen von Algorithmen anstatt von Menschen getroffen. Zu groß ist die Verlockung, sich um beinahe nichts mehr kümmern zu müssen. Doch Vorsicht, der Algorithmus funktioniert nur so gut, wie die Qualität des Futters ist, das er bekommt. Sprich: Die Datenbasis im Google-Ads-Konto muss stimmen, damit dem Algorithmus überhaupt ausreichend Traffic und Conversions für eine Automatisierung zur Verfügung stehen.
Vorteile der Google-Ads-Automatisierung:
- Zeitersparnis: Einer der offensichtlichsten Vorteile der Automatisierung von Google-Ads ist die Zeitersparnis, denn durch den Einsatz von Algorithmen können Kampagnen schneller und effizienter verwaltet werden.
- Skalierbarkeit: Wenn Sie viele Kampagnen und Anzeigen haben, kann die automatisierte Verwaltung von Google Ads Kampagnen Effizienz und ROI (Return on Investment) erhöhen.
- Bessere Leistung: Durch die Verwendung von Machine-Learning-Algorithmen kann die Automatisierung von Google Ads zu mehr Leistung Ihrer Anzeigen führen, da die Algorithmen Anzeigen und Gebote optimieren können, um die Ziele Ihrer Kampagne zu erreichen.
- Genauigkeit: Automatisierung kann helfen, menschliche Fehler zu minimieren, da die Algorithmen sehr präzise arbeiten und Ihre Kampagne und deren Anzeigen genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten und optimiert werden.
Nachteile der Google-Ads-Automatisierung:
- Einschränkung der Kontrolle: Wenn Sie Ihre Google Ads automatisieren, geben Sie einen Teil der Kontrolle über Ihre Kampagnen ab. Sie können zwar Einstellungen und Regeln festlegen, aber die tatsächliche Aussteuerung der Kampagnen liegt bei den Algorithmen. Die Algorithmen von Google basieren auf historischen Daten und können Entscheidungen treffen, die nicht zwingend im Interesse des Werbetreibenden liegen.
- Mangelnde Flexibilität: Automatisierung kann zu eingeschränkter Flexibilität führen. Möglicherweise sind Sie nicht in der Lage, ad hoc alle Aspekte Ihrer Kampagne angemessen anzupassen und zu optimieren, wenn schnell auf Änderungen oder unerwartete Ereignisse reagiert werden muss.
- Fehlende menschliche Intuition: Obwohl Algorithmen präzise arbeiten können, fehlt ihnen die menschliche Intuition und Erfahrung. In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, sich Hilfe von einem menschlichen Fachmann zu holen, um zu besseren Ergebnissen zu kommen.
- Lernphase: Wenn Sie die Automatisierung von Google Ads verwenden, benötigt das System möglicherweise Zeit, um zu lernen. In der Anfangsphase können die Ergebnisse daher möglicherweise nicht so gut sein wie im Rahmen einer manuellen Verwaltung.
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