Relevante Marketing-Kennzahlen (KPIs)
einfach erklärt

Erfolgsmonitoring ist im Online Marketing das A und O. Egal, ob Sie die Verkäufe in Ihrem Online-Shop ankurbeln, mehr Bewerberanfragen generieren oder die Zahl der Projekt-Anfragen über die Website erhöhen möchten. Welche wichtigsten Kennzahlen bzw. Key Performance Indikatoren (KPIs) Sie dabei immer im Blick behalten sollten, zeigen wir Ihnen im nachfolgenden Artikel.

Grundlagen des Monitoring im Marketing

Relevante Marketing-Kennzahlen bzw. KPIs

Fazit

Wenn Sie sich mit Statistik befassen, wird Ihnen der Auspruch "Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast!" sicherlich geläufig sein. Ähnliches gilt auch für den Einsatz unterschiedlicher Analytics Tools. Wer die Zahlen zweier Tools gegeneinander hält, wird grundsätzlich Abweichungen feststellen. D.h. ermittelten Nominalwerte sind selten identisch. Allerdings sollte die Größenordnung zumindest stimmen - ansonsten gibt es ggf. Fehler bei der Implementierung, die behoben werden sollten.

Die Abweichungen haben unterschiedliche Gründe. Einerseits nutzen die Tools teils abweichende Meßmethoden, andererseits haben manche Nutzer Programme im Einsatz, die bestimmte Analyse-Tools blockieren. Selbstverständlich kann es durchaus auch einmal vorkommen, dass ein Tracking Tool nicht richtig geladen wurde und die Seitenzugriffe somit nicht gezählt werden.

Auf einen entscheidenden Punkt möchten wir an dieser Stelle noch hinweisen: Beim Einsatz von Cookie Consent Tools können Nutzer, die Marketing-Cookies ablehnen, mit Cookie-basiertem Tracking nicht erfasst werden. An dieser Stelle sollten Sie die vom Server erfassten Seitenaufrufe den im Tracking Tool gemessenen Kennzahlen gegenüberstellen. Besitzen beide Kennzahlen eine ausreichende statistische Relevanz, können Sie anhand dessen eine Hochrechnung für andere Kennzahlen vornehmen.

Als Alternative bieten die Tools von matomo und etracker auch Cookie-less Tracking an. Hier bedarf es der Entscheidung des für Sie zuständigen Datenschutzbeauftragten, ob der Einatz von Cookie-less Tracking mit Ihrem Tool auch ohne Consent Manager als Datenschutz-konform angesehen wird. Unserer Erfahrung nach gehen die Meinungen an dieser Stelle teils auseinander - insbesondere bei der Abwägung wie weit das berechtigte Interesse des Website-Betreibers reicht.

Cost per Click (CPC) ist eine essentielle Kennzahl im Marketing und gibt die Kosten für einen Klick auf eine Anzeige an. Diese Kennzahl ist eine wichtige Angabe, da sie Werbetreibenden vermittelt, wie viel sie für jeden Besucher, der auf ihre Anzeige klickt und ihre Website besucht, zahlen müssen.

Aus dem CPC und der Zahl an Klicks ergeben sich die Gesamtkosten der Anzeigenkampagne. Zum Beispiel, wenn eine Anzeigenkampagne 500 Klicks bei einem CPC von 2,- EUR generiert, betragen die dafür aufzuwendenden Werbekosten 1.000,- EUR.

Der Cost per Click ist ein wichtiger Wert, da Werbetreibende auf dessen Basis ihre Werbeausgaben optimieren können. Ziel ist die Identifikation der Keywords, welche bei gegebenem Budget die meisten Klicks versprechen.

Der CPC wird bei Pay-per-Click-(PPC)-Werbeflächen wie Google Ads und Bing Ads verwendet, bei denen Werbetreibende auf Keywords bieten und nur dann bezahlen, wenn ein Benutzer auf ihre Anzeige klickt. 

Auch die Conversion Rate (CR) ist einer der wichtigsten KPI im Online Marketing. Es handelt sich dabei um den Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion abschließen. Bei der Aktion kann es sich zum Beispiel um einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnement eines Mail-Newsletters oder auch die Klicks auf Social-Ads oder SEO-Suchergebnis-Einträge handeln.

Die CR wird berechnet, indem die Anzahl der Konversionen bzw. durchgeführten Aktionen durch die Anzahl der Website-Besucher dividiert und als Prozentsatz ausgedrückt wird. Zum Beispiel, wenn eine Website 1.000 Besucher empfängt und 50 von ihnen eine gewünschte Aktion ausführen, beträgt die CR 5%.

Die Conversion Rate misst die Effektivität einer Website oder Marketing-Kampagne in Bezug auf die Steigerung der gewünschten Aktionen. Eine höhere CR gibt an, dass ein größerer Prozentsatz der Website-Besucher konvertiert, während eine niedrigere CR darauf hinweisen kann, dass Änderungen an der Website oder der Marketing-Strategie notwendig sind, um die Konversionsraten zu verbessern.

Die CR kann verwendet werden, um den Erfolg verschiedener Marketing-Kampagnen oder Website-Design-Änderungen zu verfolgen, und kann auch dazu beitragen, Bereiche für Verbesserungen in der Customer Journey zu identifizieren. Durch Verbesserung der CR kann die Rendite (ROI) der Marketing-Bemühungen erhöht und mehr Einnahmen generiert werden.

Über A/B-Tests können unterschiedliche Versionen einer Anzeige oder einer Website im direkten Vergleich getestet und so die bessere Version identifiziert werden. Der KPI zur Ermittlung des A/B-Test-Gewinners ist meist die Conversion Rate.

Cost per Lead (CPL) ist eine Kennzahl im Marketing, die die Kosten misst, die ein Unternehmen aufwenden muss, um einen neuen Lead zu generieren. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt und seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt.

Der Lead-Generierungsprozess umfasst in der Regel die Erfassung der Kontaktdaten des potenziellen Kunden über eine Landing Page, ein Kontaktformular oder einen anderen Mechanismus zur Lead-Erfassung. Die Kosten für die Generierung eines Leads umfassen alle Ausgaben im Zusammenhang mit der Marketing-Kampagne oder den Werbekanälen, die zur Anziehung des potenziellen Kunden verwendet wurden, wie z.B. die Kosten für bezahlte Suchanzeigen, Display-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, E-Mail-Marketing oder Content-Marketing (SEO).

Der CPL wird berechnet, indem die Gesamtkosten einer Marketing-Kampagne durch die Anzahl der neu generierten Leads als Ergebnis der Kampagne geteilt werden. Wenn Sie beispielsweise 1.000,- EUR für eine Marketing-Kampagne ausgeben, die 100 neue Leads generiert, beträgt der Cost per Lead für diese Kampagne 10,- EUR.

Cost per Lead ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, die auf die Generierung von Leads zur Kunden-Gewinnung angewiesen sind, wie z.B. B2B-Unternehmen oder Dienstleister. Durch die Auswertung des CPL können Unternehmen die Effektivität und Effizienz ihrer Lead-Generierungsbemühungen bewerten und datenbasierte Entscheidungen treffen, um ihre Marketing-Strategien und Budgets zu optimieren.

Im Gegensatz zum Cost per Lead kennzeichnet Cost per Acquisition (CPA) die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden durch eine Marketing-Kampagne. Da davon auszugehen ist, dass nicht alle Leads konvertiert werden können, sind die Cost per Acquisition bei ein und derselben Kampagne definitionsgemäß höher als die Cost per Lead.

Die CPA ist damit eine Metrik, die dabei unterstützt, die Effizienz einer bspw. Social-Media- oder Suchmaschinen-Kampagne in Bezug auf die Umwandlung von Werbeausgaben in tatsächliche Neukunden zu messen. Je niedriger der CPA, desto effizienter ist die Kampagne in diesem Bereich.

Dabei ist es übrigens durchaus möglich, dass eine Kampagne im Vergleich mit Anderen zwar einen schlechteren Cost per Lead aber gleichzeitig besseren Cost per Acquisition hat. Dies kann der Fall sein, wenn die unterlegene Kampagne zwar mehr Leads generiert, dies aber nur durch Erzeugung einer falschen Erwartungshaltung schafft. Kann diese falsche Erwartungshaltung dann bei der Umwandlung des Leads in einen Neukunden nicht erfüllt werden, springen viele Leads ab bevor sie konvertiert werden, dass die Zahl der generierten Neukunden schließlich geringer ist als bei einer Kampagne, die eine realistische Erwartungshaltung erzeugt und es somit schafft aus weniger Leads konvertieren zu lassen.

Um den CPA zu berechnen, teilen Sie die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der generierten Neukunden. Zum Beispiel, wenn eine Kampagne 1.000,- EUR Kosten verursacht und 20 Neukunden dabei generiert, wäre der CPA 50,- EUR.

Cost per Acquisition kann ein wichtiger KPI sein, um den Return on Invest (ROI) einer Marketing-Kampagne zu messen. Indem sie den CPA mit dem Kunden-Wert über die gesamte Kunden-Lebensdauer vergleichen, kann man feststellen, ob die Marketing-Kampagne eine positive Rendite erwirtschaftet. Wenn der CPA höher ist als der Kunden-Wert, muss die Kampagne möglicherweise angepasst oder optimiert werden, um die Effizienz zu verbessern.

Die Kennzahl des Return on Ad Spend (ROAS) wird verwendet, um den Umsatz zu messen, der durch eine Marketing-Kampagne im Verhältnis zur Höhe der für Werbung ausgegebenen Kosten generiert wird.

ROAS ist eine Kennzahl, die dazu beiträgt, die Effektivität einer Kampagne in Bezug auf die Umsatzgenerierung zu messen. Je höher der Wert, desto mehr Umsatz generiert die Kampagne für jeden ausgegebenen Werbe-EURO.

Um den Return on Ad Spend zu berechnen, teilen Sie den durch die Kampagne generierten Umsatz durch die Gesamtkosten für die Werbung. Zum Beispiel, wenn eine Kampagne 10.000,- EURO Umsatz generiert hat und dafür 2.000,- EURO für Werbung ausgegeben wurden, beträgt der ROAS 5:1 bzw. 5 oder 500% (10.000,- / 2.000,-).

Es ist wichtig darauf zu achten, dass der ROAS immer größer 1 bzw. größer 100% liegt. Andernfalls geben Sie mehr Geld für Werbung aus, als Sie einnehmen. Je nach Umsatzrendite sollten Ihre ROAS-Kennzahlen sogar noch deutlich über 1 bzw. 100% liegen, da Ihr Umsatz dann zwar über den dafür nötigen Werbekosten liegt, aufgrund der Umsatzrendite aber trotz allem Verluste eingefahren werden. Letztlich ist die Güte der ROAS-Kennzahlen abhängig von der Branche bzw. dem jeweiligen Unternehmen und seiner Umsatzrendite. ROAS ist trotz allem ein wichtiger KPI für Unternehmen, um den Erfolg einer Werbekampagne zu messen.

Durch den Vergleich von ROAS mit dem Cost per Acquisition (CPA) oder dem Kunden-Wert über die gesamte Kunden-Lebensdauer (LTV) können Unternehmen feststellen, ob die Kampagne eine positive Rendite erwirtschaftet. Wenn der Return on Ad Spend (ROAS) niedriger ist als der CPA oder LTV, muss die Kampagne möglicherweise angepasst oder optimiert werden, um die Umsatzgenerierung zu verbessern.

Die ROI-Kennzahl steht für die Rentabilität einer Investition. Im Gegensatz zum ROAS werden beim ROI nicht allein die Werbekosten gegen den Umsatz gehalten, sondern vielmehr alle Investments betrachtet und dem Gewinn gegenüber gestellt.

Kennzahlen-Berechnung: ROI = Gewinn : eingesetztes Kapital

Da die Berechnung des Gewinns aufgrund vielfältiger Kostenpositionen (Personal, Raumkosten, Retouren, Wareneinsatz, Porto, etc.) sehr aufwändig ist, wird die Kennzahl für den ROI meist nur stichtagsbezogen - bspw. im Rahmen der Bilanzerstellung für das entsprechend betrachtete Geschäftsjahr - ermittelt.

Im laufenden Geschäftsjahr wird dann für weitere Bewertungen (bspw. der ROAS-Kennzahl) der zuletzt ermittelte KPI-Wert herangezogen.

Im Gegensatz zur ROI-KPI setzt die Umsatzrendite als Kennzahl den Gewinn und den dafür nötige Umsatz ins Verhältnis.

Kennzahlen-Berechnung: Umsatzrendite = Gewinn : Umsatz

Wie auch schon beim ROI gilt auch hier wieder, dass der Gewinn sehr aufwändig zu ermitteln ist und die Kennzahl zur Umsatzrendite daher ebenfalls nur zu bestimmten Stichtagen erhoben und dann bis zur nächten Erhebung genutzt wird.

Die Umsatzrendite eignet sich als KPI sehr gut zur Beurteilung der Güte des erzielten Return on Ad Spend (ROAS).

Der durchschnittliche Warenkorbwert oder durchschnittliche Bestellwert kennzeichnet den Umsatzdurchschnitt je Bestellung.

Diese Kennzahl ist für E-Commerce-Unternehmen von hoher Bedeutung und gibt im Zusammenhang mit der Umsatzrendite des Unternehmens einen Anhaltspunkt welche nominale Höhe die Werbekosten zum Generieren eines Neukunden maximal sein dürfen.

Im weiteren Verlauf der Kunden-Beziehung kann durch das Generieren von Folgebestellungen (bspw. über Bestellnachfass-Mails oder Newsletter) der Customer Lifetime Value (CLV) bzw. Lifetime Value (LTV) der Kunden erhöht werden. Dies würde ggf. auch Werbekosten über den obigen Anhaltspunkt hinaus ermöglichen bzw. rechtfertigen.

Der Customer Lifetime Value ist ein Marketing-Kennwert, der dem durchschnittlichen Gesamtumsatz eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung entspricht. Mit anderen Worten, der LTV ist der prognostizierte Betrag, den ein Kunde im Laufe seines gesamten Kundenlebenszyklus für Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens ausgibt.

Der LTV zahlt zu den wichtigsten Kennzahlen, da er Unternehmen hilft, den langfristigen Wert der Kundengewinnung und -bindung zu verstehen. Durch Berechnung des LTV kann man feststellen, wie viel für Marketing- und Kundengewinnungsmaßnahmen ausgegeben werden kann, sowie wie viel in die Kundenbindung investiert werden sollte.

Um den LTV zu berechnen, benötigt ein Unternehmen in der Regel Informationen über den durchschnittlichen Kaufwert, die Kaufhäufigkeit und die Kundenlebensdauer. Zum Beispiel, wenn ein Kunde bei einem Unternehmen im Durchschnitt jeden Monat Käufe im Wert von 100,- EUR tätigt und für 2 Jahre bei diesem Unternehmen bleibt, würde der LTV 2.400,- EUR betragen (100,- EUR x 12 Monate x 2 Jahre).

Der Customer Lifetime Value kann je nach Branche, Geschäftsmodell, Kundenverhalten und der Qualität von Produkten, Dienstleistungen bzw. Kundenbindungsmaßnahmen stark variieren. Ein Abonnement-basiertes Geschäftsmodell mit guter Kundenbindung hat beispielsweise häufig einen höheren LTV, da Kunden für eine wiederkehrende Dienstleistung oder Produkt zahlen, während ein Einzelkauf-Geschäft in der gleichen Branche häufig einen niedrigeren Lifetime Value hat. Der LTV wird auf Basis statistischer Daten des Rechnungswesens ermittelt.

Insgesamt ist der LTV eine wichtige Kennzahl, die Unternehmen nicht nur kennen, sondern auch optimieren sollten. Ein höherer Customer Lifetime Value ermöglicht gleichzeitig höhere Ausgaben für Marketing, Vertrieb und Kundenbindungsmaßnahmen.

Je mehr Energie Sie in das Thema Online Marketing investieren, umso höher sollten Sie das Thema Erfolgskontrolle aufhängen. Die dafür relevanten Kennzahlen bzw. KPIs haben wir Ihnen oben aufgeführt.

Betrachten Sie diese Kennzahlen in regelmäßigen, festen Intervallen und nutzen Sie diese zur - durchaus auch selbstkritischen - Bewertung Ihrer Maßnahmen. Keine noch so gute Agentur oder SEO-Spezialist kann 100%ig vorhersagen in welchem Maße sich Veränderungen auswirken. Es wird immer Seiteneffekte geben, derer Sie nur mit permanentem Monitoring und Kontrolle Herr werden.

Suchen Sie sich bei Bedarf Unterstützung durch eine Online-Marketing-Agentur.

Tipp: Viele Agenturen bieten auch Schulungen bzw. Support-Programme an, welche Ihnen Anlaufunterstützung liefern und die Kompetenz in Ihrer Marketing-Abteilung sukzessive ausbauen.

Für einen reibungslosen Start mit ersten Online Marketing Aktivitäten und um das obige Wissen gleich anzuwenden, empfehlen wir Ihnen unseren Best Practice Beitrag zum Thema Performance Marketing – die ersten Schritte zu messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website.