Campixx 2023: Unser Recap Teil 2

Andreas W. Ditze: Diese Mitschrift basiert auf den beiden Vorträgen "SEO in schwerem wirtschaftlichem Fahrwasser" und "Agenturen der Zukunft & Wie können sie sich im Markt gegen Inhouse durchsetzen?". Ich habe sie zusammengefasst, weil die erste Diskussionsrunde ("Agenturen der Zukunft") relativ unstrukturiert verlaufen ist. Und da der zweite Vortrag ("Fahrwasser"-Vortrag) bei ähnlicher Besetzung aus meiner Sicht der "Agentur-Zukunft"-Vortrag der Herzen war, passt es, dies zusammenzuziehen.

• Die Wichtigkeit der Agenturleistung hat enorm an Status auf der Kundenseite gewonnen. Und weil das so ist, setzen auch mehr Firmen auf Inhouse Kompetenz.
• Früher waren die Agenturen Technik-Enabler, die moderne (Web-)Technologie in 100 Jahre alte Industrien gebracht haben. Dieses Enablement kommt jetzt mit KI & Co. wieder.
• Wir müssen uns in der Branche besser (im Sinne von präziser) aufstellen. In 5 Jahren sollte deine Existenzberechtigung sich nicht nur auf Linkaufbau und Content-Produktion beschränken.
• Es geht nicht mehr um Sichtbarkeit. Es geht um Business Cases, der dahinter steht.
• „Irgendwelche Screaming Frog Statistiken ins Jira zu kopieren kann‘s auf Dauer nicht sein. Es braucht Qualität im Markt!”

Kathi Handstein: Sven Deutschländer ist Agenturinhaber. Sein Unternehmen ist die dskom, sie sind auf Online Marketing spezialisiert. Sie hat 7 verschiedene Domains, von denen 2 ziemlich gut ranken. Es soll einen Relaunch geben, aus dem sich 1 Website ergibt, welche natürlich gut ranken soll. Klar, das wünscht sich erstmal jeder. Nun ist Svens Agentur auf SEO spezialisiert und hat davon entsprechende Vorstellungen.

In circa 3 Monaten hat Sven ein krass detailliertes Briefing ausgearbeitet. Nach SEO steht auch die Conversion-Optimierung im Vordergrund. Er kommt bei 24 Seiten raus. Das muss man sich mal vorstellen! Das Briefing wurde 3 ausgewählte Agenturen geschickt, nur um erstmal in Erfahrung zu bringen, ob diese sich eine Umsetzung vorstellen könnten. Im Anschluss erfolgten dann konkrete Angebote. Die Umsetzung soll mit WordPress erfolgen.

Die Umsetzung ist zum aktuellen Zeitpunkt (06/2023) bereits abgeschlossen (Livestellung 03/2023), es erfolgen noch Nacharbeiten. Da hat ein SEO-Experte einfach sehr konkrete Vorstellungen und achtet bei der Umsetzung auf jeden einzelnen ALT-Text, das wird deutlich.

Heute steht Sven auf der Campixx und stellt nicht nur sein Briefing und das Ranking der neuen Website vor. Er erzählt auch, wie man so ein SEO-Pflichtprogramm für das eigene Projekt definiert. Die Besonderheit liegt dabei definitiv in der Detailliertheit.

Briefing Teil 1: Das Kern-Briefing

„Das Briefing ist ein nützliches Werkzeug, wenn es dir darum geht, eine Agenturzielgerichtet zu beauftragen oder ein Angebot einzuholen. Dessen Inhalt dient dem Verständnis, wie die Marketing-Aktivitäten deines Unternehmens angelegt werden sollen.“

Briefing Teil 2: Das Lastenheft

„Das Lastenheft wird vom Kunden verfasst und enthält alle Informationen, die für die Erstellung der neuen Website relevant sind. Dazu zählen Kontext-Informationen, funktionale und nicht-funktionale Anforderungen an die künftige Website.“

Das Pflichtheft: Ein Angebot in 2 Runden

Sven: „Das Pflictheft wird von der Agentur verfasst und dokumentiert, wie sie die Anforderungen im Lastenheft technisch umsetzen will. So bildet sie ein ‚Framework‘ für den Projektverlauf, enthält Soll-Zustände und den Weg zu deren Erreichung.“

Das Briefing konnte per E-Mail angefragt werden. Sven Deutschländer macht in der entsprechenden Mail noch ein paar Anmerkungen je nach zugrundeliegendem Marketing-Case des Unternehmens:

„Vielleicht fügst du an passender Stelle noch einen Absatz zu mobile-first bzw. desktop-first als Anweisung für die Reihenfolge der Erstellung der verschiedenen Darstellungsvarianten ein. In einem B2B-Business-Case mit deutlich mehr Desktop-Traffic in den Webanalyse-Stats sollte erst eine Desktop-Version entwickelt werden, aus der eine Smartphone- und eine Tablet-Version entstehen. In einem B2C-Business-Case mit sehr viel mobile Traffic steht zuerst die Erstellung der Smartphone- und Tablet-Version im Fokus, aus denen eine Desktop-Version entwickelt werden sollte … die dann aber nicht nur ein Burger-Menü bieten darf, sondern eine vollständig sichtbare Desktop-Navigation für Nutzende zur Verfügung stellt.“

Sven Deutschländer ist Geschäftsführer bei der dskom, einer Digital-Marketing-Agentur in Berlin.

Andreas W. Ditze: Dieser Vortrag ist mein absoluter Favorit auf der Konferenz. Ich bin selbst in der Geschäftsführung von tripuls und weiß genau, dass es als Agenturinhaber oder Führungskraft viele spannende Herausforderungen gibt. Großartig ist, dass Sebastian Erlhofer von seinen eigenen Fehlern, Gedanken und Erfahrungen aus 19 Jahre mit der SEO-Agentur mindshape berichtet. Er stand also mit einer ganz persönlichen und ehrlichen Perspektive vor uns.

Sebastian ist aufgefallen, dass es verschiedene Typen von Agenturen bzw. Gründern gibt: 

• Owner Centric: Der Eigentümer schart Leute um sich herum 
• EBIT Centric: Hier ist Marge ist alles. Hier gibt es Private Equity & Co. 
• People Centric: Das Motto ist „Team first, Client second”. Er findet das gut, auch wenn das natürlich kaum einer so offen sagt
• Client Centric: Es läuft so wie bei den großen Werbenetzwerken. Da wird dann für einen großen Kunden einfach mal eine neue Firma erfunden

Wichtig ist, dass er alle vier Modelle ohne Wertung sieht und alle ihre eigene Berechtigung haben. Das wiederum finde ich ja eine gute Perspektive. Aber ist man als Agentur nicht auch ein Berater? Naja, nicht ganz. Bist du Agentur, dann arbeitest du operativ (Werkbank). Machst du Strategie, dann bist du in der Beratung tätig. Bei der Frage, wo die Positionierung hin gehen sollte, ist Sebastian Erlhofer klar: Digital Growth! 

So weit, so gut. Sebastian ist jetzt also seit 19 Jahren im gleichen SEO-Unternehmen und hat seine ganz persönlichen Erfahrungen mit den vier Führungstypen gemacht. Aber wie baut man aus seiner Sicht ein geniales Team auf?

Sympathisch: Sebastian Erlhofer sagt klar „Leute sind die Essenz der Agentur.” Der Bewerbungsprozess beginnt mit dem Matching Call. Es wird gefragt: Wie sieht dein Traumjob aus? Das Gespräch dauert ca. 45 Minuten. Im Bewerbungsgespräch gibt es dann den Rundumblick: Vita, Wertecheck, Hard-Facts und etwas Eigenwerbung für die Firma.

Und es werden auch Fachfragen gestellt. Zum Beispiel:  

• Wie de-indexierst du eine URL bei Google? 
• Was sind für dich die wichtigsten Rankingfaktoren? 

Danach gibt’s den Schnuppertag: Bei mindshape gibt es immer die gleiche Fachaufgabe. Die ist individuell an das Erfahrungslevel angepasst. Und dann gibt es Mittagessen / Socializing und das Kennenlernen des Teams. Klar stellt sich auch im Lauf des Prozesses manchmal heraus: Die Gehaltsvorstellungen nicht wirklich zusammen. Da muss man sich dann austauschen.

Sebastian erzählt, dass sie im Unternehmen auch selbst ausbilden. Die Ausbildung dauert ca. 6 Monate. Außerdem gibt es Trainees und Regular+. Von beiden dauert die Ausbildung etwa gleich lang.

Sebastians Tipp: Für die SEO-Ausbildung nutzt mindshape learningseo.io

Sebastian Erlhofer ist es wichtig, dass Personal nicht nur über die SEO-Ausbildung unterstützt wird, sondern sich stetig entfalten kann – und das auf ganz unterschiedlichen Ebenen.

Homeoffice vs. Unternehmenskultur

• Homeoffice führt bei mindshape zu Mikrokonflikten, die sich nicht gut von selbst abbauen
• Darum bieten sie auch Persönlichkeits-Coachings an

Es gibt eine digitale Stempeluhr bei vollem Überstundenausgleich

• Betriebswirtschaftlich ist das nicht der Burner! Dafür ist es aber umso wichtiger für die Menschen
• Sebstian schildert: 5-6 Billable Hours ist die hausinterne Vorgabe. Ihm ist nicht klar, wie andere Agenturen da im Schnitt 7h halten können. Ihnen würden da die Leute weglaufen

Emtwicklung & Weiterbildung

• Ein Buddy System bei der Einführung neuer Leute ist hilfreich
• Es dauert 2 bis 3 Jahre, bis die Leute gut sind in dem, was sie hier tun
• „Wir haben 1.000 Euro Weiterbildungsbudget“ 
• Eine interne Academy inklusive Weiterbildungszeitplan kann ebenfalls nützlich sein
• In den Personalgesprächen werden keine(!) SMART-Ziele vereinbart. Stattdessen setzt man auf beiderseitiges Commitment

Auch interessant ist Sebastians Meinung zu Boni: Wir machen grundsätzlich keine Bonifizierung. Wenn man Ziele bonifiziert, macht man vieles kaputt. Stattdessen setzen wir auf gemeinsames Wachstum. Vielmehr sind die Gehälter in der SEO-Firma in den letzten Jahren gestiegen. Dabei gilt die Daumenregel: ein SEO-Manager muss ca. 2,5fache seines Gehaltes einspielen, damit es passt

Sebastians Tipp für die gemeinsame Entwicklung: mindshape nutzt den Wertequadrant nach Paul Helwig (et. al.).

Effektivität der Produkte

• „Nur Dienstleistung ist schlecht, man braucht standardisierte Produkte.“
• „Halte deine Produkte einfach in der Herstellung, kompliziert wird es von allein.“
• Wenn du einen Produktkatalog mit 100 Items hast, ist das ein Katalog des Todes. Vereinfache deine Produkte!
• Time & Material, also Zeit gegen Geld

Budgetumfang

„Budget 15.000-30.000€ ist das Minimum für ein gescheites SEO-Projekt bei uns“. Bei mindshape wird mit gleichförmigen Projekten gestartet und bis zu den strategisch bedeutsamen hochgearbeitet. Dann sind sie bei 70.000-350.000€ pro Jahr, das entspricht 5-25 Personentagen pro Monat. 

Retainer

• Synonyme dafür sind: Retainer Fee, Advisory Retainer, Retainer Agreement oder einfach Retainer
• Grundsätzlich gibt es sie in der SEO-Agentur: 6 Monate Retainer + maximal 3 Monate Verlängerung. Das ist sowohl für den Kunden als auch die Ressourcenplanung gut

Problem bei den Retainer-Verträgen gibt’s gerne beim Thema Budgetübernahme in Folgemonat den Folgemonat. Sebastian berichtet:

• Wir regeln das so: Mindestens 80% des Kontingents werden im laufenden Monat abgerechnet
• Der Rest verfällt oder wird übernommen - das ist abhängig vom konkreten Vertrag und dem, was der Kunde will
• Die Möglichkeit zur Kontingentübertragung darf auch extra kosten

Abrechnung

Gemäß Value Based Pricing wäre natürlich schön. Da kommt dann aber gerne mal der Einkauf und will die Zeit in Stunden umrechnen. Was sie stattdessen gerne machen: Productized Services

• Feste Produkte & Prozesse für typische, häufige Jobs. Hier tun wir nicht die Arbeitszeit bepreisen, Mehrwert durch Wiederholung
• Beispiele: SEO-Audits, eCommerce-SEO-Audit, KW-Potenzialanalysen, … Also besonders die Klassiker im Marketing
• Aber Vorsicht: Diese Leistungen nie mit Tagessatz abrechnen. Warum? „Dann darf man sich ja nicht verschnellern.”

Außerdem steht für ihn fest, dass eine Agentur mindestens 10% EBIT-Marge machen muss. Das braucht man als Backup, für Gehaltssteigerungen, Investitionen, Innovationen usw. Auch noch wichtig: Du brauchst Partner bei der Führung einer Agentur. Und Glück. Und Kompromissbereitschaft. 

Sebastian Erlhofer ist in der Geschäftsführung von mindshape, einer Agentur für Online Marketing, Webentwicklung und Data Management in Köln.

Kathi Handstein: Fabians Strategie ist es, Backlinks durch kreative Inhalte zu generieren, die er noch dazu an kreativen Stellen platziert. Digitales PR erzeugt hier Aufmerksamkeit und unerwartete Verbindungen.

Bei der Generierung von kreativem Content geht es um die Gegenspieler Aufmerksamkeit vs. Werbe-Blindheit. Die zentrale Frage ist: „Wie bekommt mein Content Aufmerksamkeit?“ Cool daran ist, dass digitale PR-Maßnahmen Backlinks entsprechen. Möchte man auf Backlinks hinzugewinnen, geht das auf kreative Weise durch digitale PR, die viel Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Genau das ist Fabian Aulers SEO-Strategie. Er erstellt schnell konsumierbaren Content, der mit aktuellen Trends zusammenhängt. Dabei kann es um Themen gehen, die mit der Realität gar nichts zu tun haben (bspw. der Warp-Antrieb – der ist vollkommen realitätsfern) oder die genau das Gegenteil eines Trends zum Kern haben („do the opposite“ – bspw. DeppGPT“).

Oder hier ein Beispiel aus der Praxis: Was hat eine SEO-Agentur mit einem Brandschutzguide und einer Plattform wie kaufDA zu tun? Auf den ersten Blick passt ja weder der Flyer zu kaufDA noch sonst irgendwas offenkundig zusammen. Fabian erklärt aber, dass der Brandschutzguide auf kaufDA ziemlich gut ankommt und kaufDA viele Backlinks zur Website der SEO-Agentur liefert. Mit dem Flyer kommen sie deshalb so gut an, weil sie für ein populäres Problem eine ansprechende Lösung anbieten. Mit dem Unternehmen hat das inhaltlich nix zu tun – mit dem Ranking dafür umso mehr.

Auch ein zweites digitales PR-Produkt kommt auf kaufDA offenbar total gut an und generiert wertige Backlinks: Die Aufbereitung zu Konsum in Echtzeit. Auch der plakative Gehaltsvergleich „You vs. Kardshians“ ist beliebt und versorgt mit guten Backlinks. So kann digitales Marketing also auch! Generell gilt das Motto: „Expect the unexpected“ (Bsp.: die Eric Andre Show – die billige Produktion ist trotzdem erfolgreich).

Fabian Aulers Punkte zum erfolgreichen, kreativen PR-Content:

• Ziele
• Zielgruppen (Linkgeber)
• Pre-Outreach
• Eigene Domain (auf die ein Linkgeber, wie  z.B. eine Kommune, verlinken darf)
• Outreach
• Monitoring

Der Tool Tipp, um die Wertigkeit von Backlinks zu ermitteln: Linkalyse.

Außerdem interessant findet er Dan Harmons Story Cycle: Dan Harmon ist der Autor der erfolgreichen Comedy-Serie Rick & Morty und hat einen Story Cycle entwickelt, um die Geschichte des Hauptprotagonisten zu erzählen. Hier ein Artikel dazu.

Fabian Auler ist Head of SEO und Gründer der SEO-Agentur Farbentour aus Mettmann.

Kathi Handstein: Carsten kommt ohne große PowerPoint-Datei in den Campixx-Vortrag. Er macht eine Livesession, die ich im ersten Moment für eine ziemliche Challenge halte. In 40 Minuten will er ein Content-Portal mit WordPress aufsetzen. Aber am Ende steht eine Website, die gut aussieht, wunderbar funktioniert und überhaupt nicht so wirkt, als würde ihr funktonal irgendetwas fehlen. Carstens Umsetzungsweise macht die Website auch noch dazu total leicht zu warten.

Er nutzt weder fertige Plugins noch Extra-Editoren und auch kein Theme. Das Einzige, was er sich für SEO gestattet, sind ACF Fields (Advanced Custom Fields). Für die Content-Integration und das Design kommen die Gutenberg-Blocks ins Spiel. Die sind ansprechend und so vielseitig, dass er im Handumdrehen ansprechende Contentseiten zusammenbaut. Gegebenenfalls gesteht er sich auch ein bisschen Bootstrap zu.

Carsten erstellt ein eigenes Theme, ohne funktioniert WordPress ja nicht. Im Theme drin sind dann aber ganz minimalistisch nur die index.php und style.css. Binnen weniger Minuten steht noch ein eigenes Plugin, um die eigenen Block Styles für die Custom Gutenberg Styles zu hinterlegen. In der functions.php landet noch das Farbschema. Dann kann er auch schon den vorbereiteten Content einfügen und mit Gutenberg und kleinen Modifikationen aufbereiten.

Andreas W. Ditze: Sarah ist Psychologin und kennt daher die ganzen Tricks, um im Web Reize strategisch so zu setzen, dass wir uns als Kunden von Produkten beeindruckt sind und schon beim Bestellen Vorfreude haben. „Psyketing“ nennt sie die strategische Kombination aus Marketing und Psychologie.

Die Grundlage

• Unterschätzt mal nicht den Einfluss des Gehirns auf die Kaufentscheidung, auch auf einer Website.
• Beim Sehen hat das Hirn 90% Anteil, nur 10% macht das Auge. Seit 40.000 Jahren hat sich das Hirn kaum mehr verändert.

Die Basics

Wie kannst du deine Website psychologisch optimieren? Scherzfrage: Welches Körperteil mit P wächst um Faktor 25 bei Erregung? Richtig, die Pupille! 

• Wenn im Laden die Verkäuferin unhöflich ist, schreckt das ab. Das gibts auch im Web.
• Produkte? Unterscheide zwischen „rationalen“ und „hedonistischen“ Produkten. Brot vs. Juwelen.

Bei hedonistischen Preisen immer zuerst das Produkt zeigen. Erst später den Preis. Sonst macht die Ratio den Sale kaputt. 

Die wichtigsten Faktoren

• Wir können uns selbst im Web „blind“ machen, je nach unserer Suchintention.
• Wir haben ungefähr 350 Millisekunden, um die Produkte zu dekodieren.

Wenn ich ein grünes Kleid suche, wird es der rote Rabattmarker schwer haben.

Verpackungen: Da hilft schon eine gescheite Farbgebung. Das Gehirn ist faul! Es schaut sich die „salientesten Reize“ an. Also die Reize, die uns direkt anspringen. Beispiel: Welche Farbe sollte ein Keks in der Werbung haben? Eine hellere Produktfarbe (Verpackung) wird bei diesem Produkt intuitiv bevorzugt.

• Typografie hat denselben Effekt. Font Matters!
• Große Pupillen ziehen uns an.

Einfach mal beim Stock Bild die Pupillen leicht vergrößern. Nennt sich „Bella Donna Effekt“. Personen, die uns mit geweiteten Pupillen anschauen, wirken interessierter auf uns. 

Der Faktor des Framings

Heißt für’s Marketing: Wir setzen den Ausschnitt der Realität. Beispiel Textformulierung:

• Unsere Software wird deine tägliche Routine nicht unterbrechen
• Unsere Software wird perfekt in deine tägliche Routine passen

=> Framing in diesen Sätzen beachten.

In der Krombacher Werbung wird das Bier zur „Perle der Natur“ stilisiert. Unsere Hirne sind gegen diese Art der Manipulation mehrheitlich blind.

 Sarah Weitnauer steht hinter Psyketing und gibt Workshops, Coaching und Vorträge.

Kathi Handstein: Der Teaser im Programm der Konferenz weist schon darauf hin, nicht jede Strategie ist es auch: „Ein Audit oder eine SiteClinic sind keine Strategie. Eine To-Do-Liste oder eine Keywordmap ebenfalls nicht“. Wie definiert man eine handfeste und wasserdichte Strategie, mit der man auch längerfristig richtig arbeiten kann?

Johan geht Schritt für Schritt vor und gibt uns noch sein SEO Strategy Sheet mit nach Hause. Das Sheet bietet im Vergleich zu den Vorträgen, die ich bisher gehört habe, noch mal einen anderen Ansatz. Auch ganz spannend fand ich aufgezeigt zu bekommen, dass Google gar nicht mal jede Zielgruppe erreicht. Das wusste ich so auch noch nicht.

Stell dir die Frage:

Warum sollte Google die Leute zu mir schicken? 

Definiere zunächst deine Ziele und deine Zielgruppe(n)

Bsp.: Mehr Abonnenten vs. mehr Klicks.

Erstelle deine Strategie

Diese ermöglicht eine Priorisierung der Maßnahmen.

Beachte dabei, dass eine Chancenberechnung genauso funktioniert wie eine Risikoberechnung.

Aus der Strategie werden dann einzelne Taktiken / Maßnahmen abgeleitet

Berücksichtige dabei besondere Punkte deiner Zielgruppe.

Bsp.: Welche Suchmaschine wird von dieser eigentlich genutzt? FridaysForFuture nutzt möglicherweise eine nachhaltige Suchmaschine (ecosia), während im B2B-Bereich ggf. verstärkt Bing genutzt wird.

Behalte die Google Trends im Blick

Halte deine SEO-Strategie schriftlich fest.

Andreas W. Ditze: Ich schreibe bei Vorträgen eigentlich gerne und viel mit. Jetzt war es bei diesem Talk so, dass der Raum völlig überbucht war und ich von der Terrasse der Campixx aus zuhören musste / durfte / konnte. Das hat die Wissensaufnahme etwas beeinträchtigt. Aber nun gut, das macht diesen Artikel dann halt authentisch.

Kathi Handstein: Bei Severin Lucks geht es um die Sichtbarkeit von KI-generierten Texten. Das klingt ja erst einmal ganz vielversprechend. Andererseits weiß vermutlich jeder aus eigener Erfahrung, dass KI zumindest im Jahr 2023 trotz aller Mühe oftmals nicht klingt wie ein Mensch. Und auch Severin beschreibt, dass Künstliche Intelligenz-Tools wie Frase zwar skalierbaren Content versprechen, aber oft hölzern und generisch wirken. Sowas bewertet Google meist nicht positiv.

Spannend ist Severins Ansatz: Er fragt sich nämlich gerade nicht, wie KI selber alles besser kann, sondern er macht sich künstliche „Dummheit“ zu Nutze und reflektiert, wann menschliche Intelligenz besser eingesetzt werden sollte. Ich würde sagen, wir legen gleich los mit meinen Learnings.

Google bewertet Webseiten nach dem E-E-A-T-Prinzip: Expertise, Experience, Authoritativeness, Trust. Risiken der Google Bard KI beinhalten minderwertigen, fehlerhaften, doppelten, unoriginellen und kopierten Content. Severin Lucks hat hierzu ein Experiment mit vier Webseiten durchgeführt.

Severin Lucks ist Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Delucks in München und spezialisiert auf SEO und Ads.

Andreas W. Ditze: Hier habe ich einiges zum Thema Autorenschaft mitgenommen. EEAT hat sich ja auch in anderen Vorträgen schon als sehr relevant hervorgetan. Mit der neuen „Experience“ ist es Google nun wichtig geworden, dass den Content jemand erstellt hat, der wirklich weiß, wovon er da spricht. Aber auch sonst ändert sich gerade in Texting-Agenturen einiges dabei, wie Content vorbereitet und verfasst wird. Ich fand ja besonders den Teil spannend, den ich hier im Recap mal an den Schluss gestellt habe: Welche Auswirkung hat das, wenn ein Autor hoch im Trust steht? Das ist ja eigentlich erstmal was Gutes … oder?

• EEAT: Mehr Trust Elemente auf den Seiten sind entscheidend für den Wettbewerb
• Präsenz von Autoren auf Website wird wichtiger!

Über den Produktions-Prozess:

• Wir haben 1200 Autoren / Content Creators
• Viele Spezialisten, manche Allrounder
• Fehlt uns ein Autor, suchten wir den früher bei Facebook
• Tools: Ubersuggest, Sistrix, Google, Termlabs
• Besonders beachten: Fokuskeyword, Textumfeld, Zieldomain

Er sagt: So richtig klar ist das für uns noch nicht, wie das ist, wenn wir Content von einem Fachmann zum nächsten hin entwickeln. Wir haben keinen Lektor und keinen Chef vom Dienst. Deswegen ist das für uns auch eine Herausforderung, wenn KI Texte produziert.

Wichtige Maßnahmen:

• Nicht performender Content wird nach 3 Monaten rausgeworfen
• Unser zentrale KPI sind Klicks und Leads. Lead zuerst!
• Besonders relevant: Wenn du irgendwo Zahlen auf einem Contentblock hast, bitte jährlich updaten
• KI-Texting ist aus Sicht von Google kein Problem

• Fokus-Keyword
• Text-Umfeld (Ziel-Domain, Zielgruppe, Tonalität)
• Zweck & Ziel des Texts (Sale, Lead, etc.)
• Relevantes Keyword-Set (TF-IDF, Longrails, User-Fragen)
• Inhaltliche Erwartung: was soll (ungefähr => exakt) drinstehen?

• Zweit-Verwertung: Content umschreiben
• Videoproduktion und Skript
• Re-Optimierung von Artikeln, Abschnitte umschreiben lassen
• Ganz wichtig: Prompting macht den Unterschied

Der Autor ist ein Vertrauensanker aus Sicht von Google. Wenn dein Kunde es will, kann hier auch schon mal der Mitarbeiter der Agentur benannt werden. Das kann eine sinnvolle Ergänzung der eigenen Marketing-Strategie sein.

Frage: Wäre es nicht klug, wenn deine Kunden eine Fake-Persona aufbauen, auf die dann der ganze Trust abstrahlt?

Antwort: Ja, das kann funktionieren. Es reicht aber nicht, nur auf der eigenen Website zu ranken. Du brauchst Backlinks und Vernetzung. Im Prinzip musst du das auch so machen… wenn du einen Mitarbeiter aufbaust und der geht, dann nimmt er sein Netzwerk mit. In Sachen Quellenschutz haben viele Verlage eh schon viele Fake Redakteure.

Urheberrecht ist eine komplexe Geschichte… gerne auf die Firma ummünzen. Warum? Du musst dir halt als Firma überlegen, was passiert, wenn du einen Mitarbeiter in einem Bereich sehr viel Trust und Authority aufbauen lässt und der Mitarbeiter dich irgendwann verlassen will. Wenn er dann das ganze Netzwerk mitnimmst, was du als Firma hast erarbeiten lassen, hast du ein Problem.

Das Panel vom Bundesverband Deutsche Wirtschaft e.V. wurde von Jens Fauldrath moderiert. Zu Gast waren  Silja Elsen, Stefan Godulla & Julian Dziki. Wir haben zu den vieren ein paar allgemeine Infos mitgeschrieben.

• Jens Fauldrath: get:traction, Geschäftsführer, 22 Mitarbeiter
• Silja Elsen: 42Digital, Teamlead SEO
• Stefan Godulla: Agenturchef a.D., 15 Mitarbeiter
• Julian Dziki: Seokratie, Geschäftsführer, 36 Mitarbeiters

Julian: Man braucht einen modernen Blick auf die jeweilige Lebenssituation, muss Homeoffice nach Wunsch, flexible Arbeitszeiten, eigenverantwortliches Arbeiten bieten.

Silja: Wir agieren eher lokal, d.h. wir sind bei Startup-Veranstaltungen dabei, wir haben Kooperationen mit der Uni (Projekte), wir tragen unsere Kultur nach außen.

Stefan: Es braucht gut erstellte Prozesse im Unternehmen.

Silja: Vibe-Check schon im Bewerbungsgespräch - Sind wir nur als Zwischenstation gedacht?

Julian: Bei uns gibt es firmenübergreifend einen SEO-Stammtisch.

Stefan: Man muss Verantwortung an diese abgeben.

Silja: Man sollte diesen die Möglichkeit bieten auch neue Bereiche zu erschließen.

Jolle: Man sollte ihnen die Möglichkeit bieten, sich weiter in Themen reinzunerden sowie Führungskraft zu werden, wenn der Wille / die Kompetenz da ist.

Jens: Viele nutzen ihr Weiterbildungsbudget gar nicht, haben vielleicht keinen Bock auf Leute.

Für viele sind wir der erste Arbeitgeber, das, was bei uns stattfindet ist für die normal. Daher fehlt etwas die Wertschätzung dessen. Sie haben keinen Vergleich. Es kam schon vor, dass die dann woanders hingegangen sind und haben dann festgestellt, dass das wohl doch nicht der Normalzustand ist und kamen dann auch wieder.

Julian: Wir haben intern viele Schulungen, auch Service-Schulungen (sowas wie 'Wie kommuniziere ich mit schwierigen Kunden').

Bei uns gibt es kein Budget, sondern Tage, es kommt auch oft vor, dass Mitarbeiter feststellen: Oh, ich muss das noch machen…

Einarbeitung dauert bei uns eher 9 Monate, wir bieten Traineeship- und Junior-Stellen an.

Silja: Traineeship und Juniors gibt es bei uns auch. Weiterbildung findet bei uns viel intern statt, externe Weiterbildung kann machen, wer Bock hat und dann das Erlernte an die anderen weitergeben.