Best Practices

Online Marketing Attribution –
Performance Marketing für Profis

Mit Online Marketing Attribution zum Performance-Marketing-Profi werden

Sie haben bereits erste Erfolge mit Performance Marketing erzielt und möchten diese weiter ausbauen? Dann sollten Sie sich mit Online Marketing Attribution bzw. den unterschiedlichen Attributionsmodellen befassen. Vor diesem Hintergrund haben wir Ihnen nachfolgend die unterschiedlichen Attributionsmodelle aufgeführt, deren Hintergründe bzw. Intentionen erläutert und ein paar Tipps zur Auswahl des für Sie richtigen Attributionsmodells aufgeführt.

Hintergründe zu Online Attributionsmodellen

Im Performance Marketing kennzeichnet das Attributionsmodell die Methode auf deren Basis die Wirksamkeit verschiedener Marketingkanäle (Channel) und Touchpoints bewertet wird. Dabei wird den verschiedenen Touchpoints, vom ersten Klick oder Impression bis zur endgültigen Conversion, ein Wert zugeteilt. Nach welchen Regeln bzw. welchem (Prozent-)Schema die Wertzuweisung erfolgt, legt das Attributionsmodell fest.

Im Wesentlichen sind Attributionsmodelle eine Möglichkeit, zu verstehen, welche Marketingbemühungen einer Multi-Channel-Strategie am einflussreichsten bzw. effektivsten sind, um Conversionen und Verkäufe zu fördern. Indem Sie die Touchpoints identifizieren, die am meisten zum gewünschten Ergebnis beitragen, können Sie das Marketing-Budget besser bzw. effektiver zwischen den Kanälen und Kampagnen verteilen und so priorisieren.

Eine entscheidende Rolle bildet ein entsprechend etabliertes Tracking aller möglichen Berührungspunkte - zum Beispiel mit Google Analytics. Selbstverständlich bildet die Akzeptanz von Cookies hier eine große Herausforderung. Wie Sie als Marketer mit Nutzer-relevanten Lead-Magneten die Akzeptanz von Cookies bzw. die Bereitschaft zum Tracking erhöhen können, erfahren Sie in unserem Best Practice-Beitrag Neukundengewinnung mit Lead Nurturing.

Insgesamt sind Attributionsmodelle ein wesentlicher Bestandteil des Performance Marketings, weil sie so dabei helfen, ihre Marketing-Bemühungen zu optimieren und ihren Return on Investment (ROI) zu maximieren. Indem man die effektivsten Marketing-Channel und Touchpoints identifiziert, können die Strategien verbessert und mehr Conversions und Verkäufe generiert werden.

Es gibt verschiedene Arten von Attribution-Modellen. Jedes dieser Modelle hat seine eigenen Stärken und Schwächen, und die richtige Auswahl hängt von den spezifischen Zielen und Bedürfnissen ab.

Die Online Attributionsmodelle im Detail

First-Touch-Attributionsmodell

In diesem Attributionsmodell wird die Conversion dem ersten Touchpoint oder der ersten Interaktion zugewiesen, die ein Kunde mit der Website hat. Wenn ein Kunde zum Beispiel eine Social-Media- oder Newsletter-Ad klickt und später einen Kauf tätigt, wird der Marketingwert des Kaufs genau diesem initialen Klick (der Anzeige in Facebook & Co. oder der Newsletter-Mail) zugerechnet. Selbstverständlich kann auch eine gute SEO-Platzierung und der Klick auf den entsprechenden Eintrag im Ergebnis der Google Search als erster Touchpoint gewertet werden.

Die Anwendung dieses Modells liefert Erkenntnisse darüber über welchen Kanal die meisten Neukunden generiert werden. Sofern also das Ziel ist so viel wie mögliche Neukunden zu generieren, sollte man die Ergebnisse dieses Modells berücksichtigen und die daraus als besonders stark hervorgehenden Marketing-Channel ausweiten bzw. stärken.

Last-Touch-Attributionsmodell

Hier wird die Conversion dem letzten Touchpoint oder der letzten Interaktion zugeschrieben, die ein Kunde mit der Website hat, bevor er einen Kauf tätigt. Wenn beispielsweise ein Kunde auf eine Newsletter-Ad klickt und dann direkt einen Kauf tätigt, geht die gesamte Anerkennung dafür an diesen Klick in der Newsletter-Mail – auch wenn er im Zeitverlauf davor bereits über eine Social-Media-Anzeige oder einen Affiliate-Link auf das Unternehmen aufmerksam wurde und es sich nur um einen Wiederbesuch handelte.

Dieses Attributionmodell liefert damit Erkenntnisse darüber welcher Kanal am Conversion-stärksten ist und damit im Endeffekt am Meisten Anfragen oder Umsätze generiert.

Last Non-Direct Click Attributionsmodell

Dieses Modell entspricht zu großen Teilen dem Last-Touch-Attributionmodell. Allerdings werden bei der Last Non-Direkt Click Attribution direkte Seitenaufrufe ignoriert – d.h. alle Fälle bei denen der Nutzer die URL einfach direkt im Browser eingibt.

Dahinter steckt der Gedanke, dass die direkte Eingabe der URL im Wesentlichen von wiederkehrenden Nutzern erfolgt, d.h. Nutzern, die bereits einen oder mehrere Berührungspunkte mit dem Unternehmen bzw. der Marke hatten. Da jedoch die Effektivität der einzelnen Channel gemessen werden soll und nicht wie viele Leute die Website bereits kennen, wird der Direkteingabe der URL in diesem Fall kein Wert beigemessen.

Dieses Modell liefert daher die Information welcher finale Marketing-Kanal letztendlich Auslöser für die Conversion war.

Lineare Attributionsmodell

In einem linearen Attributionmodell wird die Relevanz der Conversion nicht auf einen bestimmten, sondern gleichmäßig auf alle einzelnen Touchpoints oder Interaktionen verteilt, die ein Kunde mit einer Website hat. Wenn ein Kunde zum Beispiel eine Facebook-Anzeige sieht, aufgrund einer guten SEO-Platzierung die Seite erneut besucht und dann einen Online-Einkauf tätigt, wird der Marketingwert des Kaufs zu gleichen Teilen zwischen der Facebook-Anzeige und der SEO-Platzierung aufgeteilt.

Dieses Modell betrachet die Marketingstrategie ganzheitlich. Auf Basis dessen ist es möglich den Umsatzanteil der Kanäle gegeneinander abzuwägen und diese für mehr Umsatz zu stärken.

Position Based Attributionsmodell

Das positionsbasierte Attributionmodell geht davon aus, dass sowohl dem ersten wie auch dem letzten Trigger bzw. Touchpoint eine besondere Bedeutung zukommt. Der erste Touchpoint sorgt dabei für die initiale Aufmerksamkeit des Nutzers (Gewinnung des Nutzers), während der finale Touchpoint wiederum der entscheidende Auslöser für die Conversion war (Konvertierung des Nutzers).

Dementsprechend erfolgt auch die Vergabe der Attribution-Werte. Dabei erhalten erster und letzter Touchpoint jeweils 40% des Wertes und die restlichen 20% werden gleichmäßig auf die restlichen Zwischenschritte der Customer Journey verteilt.

Time-Decay-Attributionsmodell

In einem Time-Decay-Attributionsmodell wird den Berührungspunkten oder Interaktionen, die zeitlich näher an der Konversion liegen, ein höherer Wert zugewiesen. Wenn zum Beispiel ein Kunde eine LinkedIn-Anzeige sieht, später auf einen Affiliate-Link klickt und schlussendlich die Kaufentscheidung fällt, wird dem Affiliate-Link mehr Wert zugeteilt als der LinkedIn-Anzeige.

Das Modell basiert auf dem Gedanken, dass der letzte Touchpoint bzw. die letzte Interaktion vor dem finalen Abschluss den größten Anteil an der Conversion hatte – ohne dabei den Einfluss der vorhergehenden Touchpoints zu ignorieren – wie es beim Last-Touch-Attribution Modell der Fall ist.

Anhand der Werte-Verteilung lassen sich die Marketingkanäle im Anschluss sortieren und dann den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey (Attract, Nurture und Convert) zuordnen. Auf Basis dessen kann man dann je nach Bedarf die passenden Kanäle auswählen, je nachdem ob mehr Traffic generiert werden soll (Attract), das Lead-Nurturing verbessert werden soll oder mehr Kunden generiert werden müssen (Convert).

Last AdWords Click Attributionsmodell

Schaltet man Werbung auf Google (Google Ads) und möchte wissen welche der Kampagnen die besten Ergebnisse erzielt, kann man das Last Adwords Attributionmodell nutzen. Hierbei wird der komplette Wert der Conversion dem letzten Google-Ads-Klick zugewiesen. Auf diese Weise kann man ermitteln welche Keywords die meisten Umsätze erzeugen, um sich auf diese Keywords zu konzentrieren bzw. mehr Geld in diese Kampagnen zu investieren.

Algorithmisches bzw. Data Driven Attributionsmodell

In einem algorithmischen bzw. Data Driven Attribution Modell werden maschinelle Lern-Algorithmen verwendet, um den Wert für jeden einzelnen Touchpoint oder jede Interaktion zu bestimmen. Dieses datengetriebene Attribution-Modell ist komplexer und kann eine breitere Palette von Faktoren berücksichtigen als die Anderen.

Während bei man bei den anderen Modellen von Annahmen ausgeht bzw. das Attributionmodell nach dem gewünschten Erkenntnisgewinn wählt, kann man beim Data Driven Attribution Modell die gewünschten Informationen aus den Daten ableiten. Es handelt sich hierbei quasi um die sprichwörtliche Eierlegende Wollmilchsau der Attributionsmodelle.

Eine umfangreiche Datensammlung inkl. entsprechender Analyse liefert genaue Informationen welcher Kanal der Geeignetste für den gewünschten Zweck bzw. das zu erreichende Ziel ist. Dieses datengetriebene Modell erlaubt die Konzentration auf die ertragreichsten Digital-Marketing-Strategien und den Verzicht auf weniger ertragreiche Maßnahmen.

Der Nachteil des gleichzeitig auch komplexesten Attribution Modells liegt im hohen Aufwand für seine Umsetzung begründet. Dieser muss durch die darauf basierten Strategie-Anpassungen auch erst einmal wieder eingespielt werden.

Wie wähle ich das richtige Attribution Modell
für meine Performance-Marketing-Strategie?

Die Abwägung der unterschiedlichen Vor- und Nachteile der jeweiligen Modelle gegeneinander scheint genauso schwierig wie die Auswahl der richtigen Digital-Marketing-Maßnahmen ansich. DAS perfekte Attribution Modell gibt es aber nicht. Alle haben ihre Daseinsberechtigung für den jeweiligen Zweck.

Wichtig ist sich davon nicht lähmen zu lassen und keine Angst davor zu haben unterschiedliche Attributionsmodelle auszuprobieren. Und das wirklich Entscheidende ist, überhaupt erst einmal anzufangen die Erfolge einzelner Marketing-Maßnahmen überhaupt zu messen und Entscheidungen auf diesen Fakten basieren zu lassen anstatt reinen Blindflug zu betreiben und lediglich aus dem Bauch heraus zu handeln. Die Auswahl eines gegebenenfalls noch besser passenderen Attribution Modells kann das Ergebnis noch steigern. Aber hierbei dreht es sich dann schon um die Feinjustierung und weniger den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

Dennoch hier ein paar mögliche Auswahlkriterien, die Ihnen als Anhaltspunkte bei der Auswahl des für Sie passenden Attribution Modells helfen können:

  • Geschäftsziele: Das Attribution Modell sollte mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Wenn Ihr Ziel zum Beispiel darin besteht, die Markenbekanntheit bzw. Reichweite der Kommunikation zu erhöhen, könnte ein First-Touch-Attributionsmodell gewählt werden, um dem ersten Berührungspunkt Anerkennung zu geben, der Kunden mit Ihrer Marke bzw. Branding vertraut macht.
  • Customer Journey: Das Verständnis der Customer Journey und der Touchpoints, die Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen haben, kann Ihnen bei der Auswahl eines Attribution Modells helfen. Wenn Diese beispielsweise dazu neigen, an mehreren Touchpoints in Interaktion zu treten, bevor sie die finale Conversion auslösen, könnte ein lineares oder algorithmisches Attribution-Modell angemessener sein.
  • Kanalmix: Berücksichtigen Sie die Kanäle und Marketingtaktiken, die Sie verwenden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Wenn Sie eine starke Präsenz in den sozialen Medien haben und bezahltes Social-Advertising nutzen, könnte ein First-Touch- oder Position Based Attribution-Modell besser geeignet sein.
  • Datenverfügbarkeit: Die Verfügbarkeit und Qualität Ihrer Daten kann auch die Wahl Ihres Attribution Modells beeinflussen. Wenn Sie begrenzte Daten oder eine schlechte Datenqualität haben, könnte ein weniger komplexes Attribution Modell wie First-Touch oder Last-Touch einfacher umzusetzen sein.

Die durch das Attribution Modell gelieferten Zahlen und Daten eignen sich im Übrigen auch sehr gut zur Abstimmung mit der für die Marketing-Maßnahmen beauftragten Digital-Agentur. Auf Basis dessen können gemeinsam abgestimmte Entscheidungen (bspw. zielgerichtetere Suchmaschinenoptimierung) getroffen werden. Dabei erhält man ein viel besseres Gefühl für die Wirkungsweise der unterschiedlichen Kanäle und kommt weg vom Schwarzweißdenken zwischen Unzufriedenheit und Hochgefühl über die erzielten Umsätze.

Fazit

Die Differenzierung unterschiedlicher Online Attributionsmodelle stellt im Performance Marketing die sprichwörtliche Kirsche auf der Torte dar. Bevor Sie sich diesem Thema widmen, sollten Sie bereits erste Schritte mit Performance Marketing gegangen sein und auch erste Erfolge verbucht haben. Andernfalls bringen Online Attributionsmodelle zu viel Komplexität in das Thema und schrecken eher ab, als zu unterstützen.

Im Rahmen dessen empfehlen wir Ihnen im Vorfeld unseren Best Practice Artikel zum Thema Performance Marketing – die ersten Schritte zu messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website.

Wie auch dort bereits angeführt, gilt auch hier: Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Suchen Sie sich bei Bedarf Unterstützung durch eine Digital-Marketing-Agentur bevor durch falsche Schlüsse womöglich viel Zeit und Unmengen an Geld verbrannt werden. Greifen Sie auch gern auf Coaching- bzw. Trainings-Angebote Ihrer Agentur zurück, wenn Sie sich dessen inhouse annehmen möchten.

Wichtig ist: Gehen Sie in überschaubaren Schritten vor und versuchen Sie nicht alles auf einmal.

Janine Dönges

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Janine Dönges
Team-Lead Customer Marketing Services
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