Digitale Impulse

Online-Strategien für den B2B-Commerce

B2B-Online-Shops perfekt aufbauen

Und auf der E-Commerce-Welle ganz nach oben schwimmen

B2B or not to be? Wer angesichts stetig steigender Umsätze im E-Commerce seine Digitalisierungs-Agenda noch nicht auf den Prüfstand gestellt hat oder, schlimmer noch, gar keine hat, der sollte jetzt keine Zeit mehr verlieren. Der Umbruch gewinnt täglich an Fahrt und ist ohne eine vernünftige Online-Strategie nicht zu bewältigen. Insgesamt betrachtet haben die B2B-Händler in puncto Onlinehandel gegenüber ihren Kollegen aus dem B2C noch immer großen Nachholbedarf. Die Digitalisierung von Beschaffungsprozessen ist Chance und Herausforderung zugleich.

Man kann sicher konstatieren, dass im B2B Kaufentscheidungen unter größerem Zeitdruck sowie aus rationalen Erwägungen heraus getroffen werden und eher das Ergebnis eines Prozesses sind, in den mehrere Personen involviert sind. Auch ist das Interesse an einer längerfristigen Geschäftsbeziehung wesentlich größer als im B2C, denn dieser Umstand sorgt für eine gewisse Sicherheit und geringere Kosten.

Aber trotz aller Unterschiede existieren auch Gemeinsamkeiten zwischen guten B2B- und B2C-Shops. In beiden Fällen müssen die Informationen über Produkte und Dienstleistungen – der Content also – exzellent aufbereitet sein, die Usability muss stimmen und auch der Grad der Personalisierung sollte im Sinne einer langfristigen Beziehung über verschiedene Features angemessen berücksichtigt werden (z. B. Kundenkonto, personalisierte Preise etc.).

Unsere digitalen Impulse »Online-Strategien für den B2B-Commerce« liefern Ihrem Unternehmen wichtige Anhaltspunkte für den Weg in sicheres Fahrwasser. Dazu haben wir wesentliche Informationen aufbereitet, die Ihren B2B-Onlineshop nach vorne bringen: 

  • Wie sollten Hersteller-Unternehmen mit dem klassischen Vertriebskanalkonflikt zwischen Direktvermarktung und bestehendem Vertriebspartner-Netzwerk umgehen?
  • Wie sollten Informationen über Produkte im B2B-Shop aufbereitet werden?
  • Lohnt sich eine ABC-Analyse der Produkte?
  • Welche Vorteile hat ein Omni-Channel-Konzept?
  • Welche Bedeutung haben Preise im B2B-Commerce?
  • Wie überzeugt man seine Kunden beim Thema Bezahlung?
  • Wie können Unternehmen ihre Bestellsysteme optimieren?
  • Wo liegen die relevanten Unterschiede in den Entscheidungsprozessen von B2B- und B2C-Käufern?
  • Welche Trends sorgen für ein positives Kunden-Erlebnis im B2B?

B2B or not to be? Der Weg ist hier die Frage!

Einer Studie zufolge werden bis zum Jahr 2020 mehr als 50 Prozent der Unternehmenseinkäufe online im eigenen Shop oder auf Online-Marktplätzen abgewickelt. Ein Milliardengeschäft! Wer jetzt die richtigen Segel setzt, navigiert sein Schiff geradewegs in fischreiche Gewässer.

Im Vergleich zum B2C hinkt man in puncto Onlinehandel noch immer hinterher. In der B2B-Beschaffung werden weitaus weniger, dafür aber großvolumige Bestellungen abgewickelt, die auch preislich gerne noch verhandelt werden wollen. Ihre Produkte sind meist erklärungsbedürftiger Natur und erfordern schon eine gewisse Findigkeit, um mitunter komplexe technische Details in eine anschauliche und schnell zu verarbeitende Information zu überführen. Früher reichte hier schon mal ein Fax, in Zeiten von Just-in-time-Lieferungen könnte das bereits ein Showstopper sein. Damit das nicht passiert, werfen wir mit Ihnen gemeinsam einen Blick in unser B2B-Logbuch.

 Kuchen

Kein Stück vom Kuchen ist auch keine Lösung!

Will der Hersteller direkt an seine Business-Kunden vertreiben, sind Interessenkonflikte vorprogrammiert, die es besonnen zu lösen gilt. Bekommt jeder ein Stück vom Kuchen, können alle gewinnbringend Handel betreiben.

Der übliche Vertriebsweg sieht so aus, dass der Hersteller an den Großhändler bzw. Vertriebspartner verkauft und der Händler an den Endkunden. Dabei können beide Beteiligte einen entsprechenden Anteil an der Marge einbehalten. Findet das Geschäft zwischen den Herstellern und ohne Händler im Direktvertrieb statt (Disintermediation), kommt es zu einer Umverteilung zu Lasten des Handels. Will der Hersteller seinen wichtigen Handelspartner mit Beginn der Vertriebsumstellung nicht vor den Kopf stoßen, sollte der Handel einbezogen und der Kontakt zum Kunden langsam aufgebaut werden. Das kann z. B. durch den Einsatz einer Shop-Software gelingen, die anfangs lediglich als Katalog dient, später aber um Bestellfunktionen erweitert wird.

Nur smarte Produktdaten schaffen Kaufanreize

Die virtuelle Präsentation eines Artikels sollte möglichst so erfolgen, dass dem potenziellen Käufer keine weiteren relevanten Informationen für die Kaufentscheidung fehlen. Große Bilder, detaillierte Fakten und werbliche Texte erhöhen auch im Geschäft zwischen Unternehmen den Kaufanreiz.

Sie sollten nicht vergessen, dass am anderen Ende der Leitung immer ein Mensch sitzt, der nach hilfreichen Informationen sucht.

Umso wichtiger ist es, eine Datenbasis als Grundlage zu schaffen. Oftmals sind Legacy-Systeme im Einsatz und die Daten nicht ausreichend für den E-Commerce aufbereitet. Um erfolgreich online im B2B zu verkaufen, sollten Attributsets vollständig hinterlegt sein. Werte wie Farben, Größe, Volumen und Kompatibilität sowie Bestelloptionen über Artikelnummern etc. erhöhen die Auffindbarkeit benötigter Artikel.

Produktinformationsmanagement
Zeiger mit den Symbolen A, B, C

Die ABC-Analyse weist den Weg zur richtigen Online-Strategie

Mittels ABC-Analyse der Güter können Faktoren für die Kaufentscheidung identifiziert und eine geeignete E-Commerce-Strategie abgeleitet werden.

A-Produkte sind meist Investitionsgüter, die selten gekauft und teuer sind, z. B. spezielle Maschinen. Strategie: Vermitteln Sie Ihren Kunden ein Gefühl von Sicherheit, indem Sie Kundenportale und Serviceangebote wie Ersatzteilbestellungen und Explosionszeichnungen bereitstellen.

B-Produkte sind Gebrauchsgüter mittleren Volumens, die gelegentlich gekauft werden (z. B. Computer). Strategie: Hier eignen sich Konfiguratoren hervorragend für die Informationsvermittlung und Vertriebsanbahnung.

C-Produkte, sog. Verbrauchsgüter, sind am wenigsten beratungsintensiv, vergleichsweise günstig, gut vergleichbar und werden oft gekauft. Strategie: Sorgen Sie für direkte sowie schnelle Bestellmöglichkeiten und integrieren Sie Maßnahmen zur Kundenbindung in Ihre Strategie.

Der eigene Online-Shop ist die unterschätzte Quelle im B2B

Professionell geplant ist der eigene Online-Shop im B2B eine sichere Festung. Er schafft Unabhängigkeit und wird im Idealfall als Datenlieferant für eine Vielzahl weiterer Marktplätze und Beschaffungssysteme genutzt (E-Procurement).

Wer zögert, verpasst Chancen! Denn der Shop als weiterer Absatzkanal befördert nicht nur die Multichannel-Strategie, sondern stärkt auch die eigene Marke. Durch das Tracking des Nutzerverhaltens können außerdem die Kenntnisse über die Zielgruppe erweitert und fokussierte, datenbasierte Kampagnen realisiert werden.

Tipp: Auch Ausschreibungsplattformen spielen eine bedeutsame Rolle. Suchen Sie nach Wegen, wie Sie sich dort über Katalogdaten-Austauschformate mit Ihren Produkten positionieren können.

Wasserquelle
Windrose

Erst ein Omni-Channel-Konzept macht Ihr Unternehmen seefest

Schaffen Sie alle technologischen und auch organisatorischen Voraussetzungen für den Ausbau Ihrer digitalen Vertriebskanäle. Ein kanalübergreifendes Kauferlebnis wird von Ihren Kunden honoriert.

So kann der Kunde seine Online-Bestellung später im Lager oder im Laden abholen und auch vor Ort bezahlen. Der Einsatz von Datafeed-Management-Systemen sorgt dabei für die nötige Effizienz, denn idealerweise werden alle Kanäle nur aus einer Quelle bespielt. Dadurch bleiben Sie flexibel und verhindern, sich durch 10 Kanäle klicken zu müssen, wenn sich ein Preis geändert hat. Es sollte ausreichen, diesen Preis an der Quelle zu ändern, um diese Änderung automatisch auf alle anderen Kanäle zu übertragen.

Tipp: Bleiben Sie über Chat-Funktionen, FAQ-Webseiten und mobile Anwendungen mit Ihren Businesskunden in Kontakt.

Der Preis ist heiß!

Ob Endverbraucher oder Businesskunde: Es sollte einen klaren Anreiz geben, bei Ihnen zu bestellen. Während es im B2C-Geschäft immer noch einen gewissen Spielraum gibt, entscheiden im B2B oftmals nur Centbeträge darüber, ob gekauft wird oder nicht.

Ohne Kenntnis der Kanalpreise und entsprechende Repricing-Strategie gehen wertvolle Margenpotenziale verloren, denn Repricing-Systeme erfassen Marktdaten, Preise und Trends in Echtzeit und können auch schon für kleinere Sortimentsbereiche genutzt werden.

Der Trend im B2B weist in Richtung der Marktplätze (z. B. Amazon Business). Deren zunehmende Nutzung sorgt für mehr Transparenz, Vergleichbarkeit der Angebote und befeuert das Ringen um die besten Preise. Wer das attraktivste B2B-Angebot am Markt haben will, kommt an einer intelligenten Preisstrategie aus konstantem Repricing, definierten Rabattregeln und Individualpreisen für Großabnehmer nicht vorbei.

Preisschild
Liste

Mit diesen 6 Empfehlungen überzeugen Sie Ihre Kunden bei der Bezahlung

Im B2B-Geschäft sind Bezahlungs- und Abrechnungsspezifika sowie ein funktionierendes Belegmanagement entscheidende Faktoren.

1. Bieten Sie unbedingt Rechnungskauf an bzw. vermeiden Sie eine Schlechterstellung gegenüber Offline-Kauf

2. Bieten Sie monatliche Sammelrechnungen an

3. Nutzen Sie z. B. EDIFACT als Standard für den schnellen, sparsamen und weniger fehleranfälligen Austausch von elektronischen Belegen

4. Räumen Sie Warenkredite als Anreiz für eine Direktbestellung ein

5. Bilden Sie in Ihrer Anwendung die Budgetverwaltung und Freigabeprozesse Ihrer Businesskunden ab

6. Bieten Sie Ihren Auslandskunden eine Instant-Zahloption an, um Lieferzeiten zu verringern und damit die Flexibilität zu erhöhen.

Ohne Direct-Order-System bleibt Same-Day-Delivery Fiktion!

Wer bei einem der spannendsten Themen im B2B-Handel dabei sein will, kommt an Bestellsystemen für Direktaufträge nicht vorbei. Die Schaffung von Schnellbestell-Optionen sowie einfachen Möglichkeiten zur Wiederbestellung ist ein Muss!

Schlanke Bestellprozesse und eine Schnellbestellfunktion sind wichtige Argumente für die Akzeptanz Ihres B2B-Shops. Insbesondere Ersatzteile werden in der Regel zeitnah benötigt – oft sogar bereits im Moment der Bestellung selbst. Und häufig sind es auch immer wieder dieselben Teile, die Geschäftskunden von Ihnen benötigen. Ein QR-Code auf dem Produkt erhöht ebenfalls den Komfort bei der Nachbestellung.

Tipp: Bieten Sie eine Bestellhistorie für die Wiederbestellung an und lassen Sie das Anlegen verschiedener Lieferadressen zu, denn zentral beschaffte Ware sollte an unterschiedliche Standorte geliefert werden können.

schnelle Lieferung
Der Mensch trifft Entscheidungen

B2B-Käufer ticken anders: Setzen Sie Kaufanreize!

Der Entscheidungs- und Kaufprozess differenziert sich im B2B in vielerlei Hinsicht vom B2C-Geschäft.

Private Käufer entscheiden häufig intuitiv und benötigen meist keinen zweiten Entscheidungsträger. Im Buying-Center hingegen müssen in aller Regel mehrere Personen über einen Geschäftsabschluss im Rahmen einer B2B-Beschaffungsmaßnahme befinden.

Umso wichtiger ist es hier, die Fachexperten gezielt anzusprechen: Weniger Emotionen, dafür mehr relevante Fakten, die den Entscheidungsprozess vereinfachen und positiv beeinflussen. Setzen Sie z. B. Konfiguratoren ein, wo immer sie sinnvoll sind, und stellen Sie Konstruktionsanleitungen sowie Individualisierungsoptionen ebenso zur Verfügung wie Ergebnisse zu Kompatibilitätsprüfungen oder Effizienzberechnungen. Ein klares Versprechen und verlässliche Trends sind ebenfalls gerne gesehen.

Mit diesen beiden Trends schwimmen Sie auf der Erfolgswelle

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, heißt ein oft bemühter Sinnspruch, wenn es um die Erstellung von zielgruppenorientiertem Content geht, der im Gedächtnis bleibt.

Heben Sie das Kundenerlebnis auf eine neue Qualitätsebene und setzen Sie verstärkt auf aufmerksamkeitsstarke visuelle und interaktive Inhalte in Form von z. B. 360°-, Live- oder Erklär-Videos und Webinaren. Sie erreichen damit auch eher passive User und machen sich zudem einen Trend zunutze, der mit der steigenden Verwendung mobiler Endgeräte im Arbeitsalltag weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Betreiben Sie Influencer-Marketing! Empfehlungen schaffen Vertrauen in Ihre Marke, steigern die Loyalität und werden in Zeiten vergleichbarer Güter im B2B weiter an Wert gewinnen.

Köder und 3 Fische