Performance Marketing –
die ersten Schritte zu
messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website

Performance Marketing ist Ihr Mittel der Wahl, um Klicks für Ihre Blog-Artikel, Bewerber auf Ihre Jobs, Follower Ihrer Social-Kanäle, Leads für Ihren Vertrieb oder Verkäufe im E-Commerce zu generieren. Der Fokus liegt gemäß Definition dabei auf Messbarkeit der Marketing-Ergebnisse bzw. Digital-Kommunikation und Daten-basierter Verbesserung der Performance von SEO- und SEA-Maßnahmen sowie Affiliate- und E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Erfahren Sie mehr über die Grundlagen, messbare Kennzahlen, Ansätze für eine erfolgreichen Performancemarketing-Strategie sowie hilfreiche Performancemarketing-Instrumente aus verschiedenen Bereichen, die Sie zur Ergebnissteigerung einsetzen können.

Letztlich ist es egal, ob Sie sich einfach nur für Suchmaschinenoptimierung interessieren oder Mobile Advertising-Manager sind. Der Performance-Gedanke macht den entscheidenden Unterschied zwischen Performancemarketing und allgemeinem Online-Marketing.

Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie von hilfreichem Praxiswissen und nützlichen Experten-Tipps.

Grundlagen

Der erste Schritt: Vom Blindflug zur singulären Marketing-Performance-Betrachtung

Der zweite Schritt: Von der singulären Betrachtung zum Performance Marketing

Kurzübersicht relevanter KPI im Performance Marketing

Wie ermittle ich den Marketing-Wert einer Conversion?

Typische Herausforderungen von Performance Marketing

Fazit

Ziel des Performance Marketings ist es, das Beste aus ihrem Werbebudget herauszuholen.

Es geht nicht mehr nur um die Qualität des gesamten Marketings, sondern um mehr Granularität – d.h. die Beurteilung einzelner Aktionen bzw. Marketing-Maßnahmen im Unternehmen.

Sie möchten Ihre Marketing Spendings nicht im Blindflug unters Volk werfen, sind aber noch kein Performance Marketing Profi? Dafür gibt es eine Lösung! Schließlich ist noch kein Meister vom Himmel gefallen.

Ein möglicher Anfang besteht in einer singuläre Betrachtung der Marketing-Performance bzw. der Leistung jedes einzelnen Kanals.

Optimieren Sie die Zahl der Klicks auf Ihre Google Ads über mehrere unterschiedliche Anzeigen bzw. Anzeigen-Kampagnen. Lassen Sie die Anzeigen gegeneinander laufen und vergleichen Sie die Performance-Zahlen - in diesem Fall die Click-through Rate (CTR). Deaktivieren Sie schlecht laufende Anzeigen und verbessern Sie so die Klick-Raten – d.h. die Zahl der neu hinzugewonnenen Seiten-Besucher. Entsprechend können Sie auch mit Ads bei Social Advertising oder anderen Traffic-Lieferanten vorgehen.

Der digitale Impuls Google Ads liefert Ihnen durchaus weitere nützliche Anregungen zu diesem Thema.

Nutzen Sie A/B-Tests, um die Performance Ihrer Webseiten bzw. der Inhalte darauf zu messen. Gestalten Sie dazu eine aus Ihrer Sicht optimierte Version eines Inhalts und lassen Sie bestehende und optimierte Version des Inhalts zu gleichen Teilen an Ihre Website-Besucher ausspielen. Nach Ausspielen der Inhalte an eine relevante Zahl an Besuchern zeigt Ihnen Ihre A/B-Test-Lösung nun, welcher Inhalt besser auf das gewählte Ziel einzahlt. Hat sich Ihre Annahme bestätigt und performt die optimierte Version des Inhalts tatsächlich besser, passen Sie Ihre Website entsprechend an. Andernfalls prüfen Sie eine alternative  Inhaltsoptimierung im Hinblick auf deren Zielerreichung. Bei einigen A/B-Test-Lösungen können Sie auch gleichzeitig mehrere Inhalts-Varianten gleichzeitig miteinander vergleichen. Dies spart Ihnen entsprechend Zeit bei der Verbesserung Ihrer Websites.

In unserem Beitrag zum Thema Content-Marketing erhalten Sie weitere hilfreiche Impulse.

Auch wenn die singuläre Betrachtung einen großen Schritt in die richtige Richtung hin zum Performance Marketing darstellt und einem Blindflug in jedem Fall vorzuziehen ist, so hat dieses Vorgehen auch entscheidende Nachteile.

Nachfolgend zwei Beispiele sollen das Dilemma an der Stelle verdeutlichen.

Im ersten Fall hat das Unternehmen die am besten performende Anzeige identfiziert, wundert sich jedoch nach Deaktivierung der vermeintlich schlechteren Anzeigen über einen Rückgang der Conversions auf der Website. An diesem Punkt wurde offensichtlich die Anzeige identifiziert, welche den meisten Traffik auf die Website generiert. Die Anzeige hat an dieser Stelle entweder eine Erwartungshaltung erzeugt, welche die Website nicht erfüllt oder fälschlicherweise Nutzer angezogen, deren Interesse an dem Angebot (noch) nicht groß genug ist, um zu Kunden bzw. Interessenten zu konvertieren.

Betrachtet werden soll auch noch ein zweiter Fall, bei dem eine Anzeigen- oder Inhalts-Variante zwar mehr Conversions generiert, es sich hierbei aber um geringwertige Conversions handelt. Ein anderer Kanal oder Inhalt erzeugt gegebenenfalls weniger Conversions, die dafür aber hochwertiger und eventuell sogar mit einem höheren Deckungsbeitrag versehen sind. Eine fehlende Betrachtung von Conversionwerten (bspw. Bestellwert) kann also dazu führen, dass zwar viele Conversions generiert es sich hierbei aber möglicherweise trotz allem nur um die zweitbeste Lösung handelt.

Um den in den Beispielen geschilderten Nachteilen zu begegnen, müssen die Kanal- bzw. Touch Point-Performance-Informationen mit den Zahlen der Conversions in Relation gebracht werden. Dabei reicht es nicht aus, sich auf die reine Zahl der Conversions zu beschränken, sondern es ist stattdessen zusätzlich notwendig auch deren unterschiedliche Wertigkeit mit einzubeziehen.

Nachdem Sie die für Ihre Auswertung relevanten Ziele identifiziert bzw. definiert haben, müssen Sie deren Messbarkeit erreichen. Hierfür nutzen Sie das Conversiontracking Ihrer Tracking-Lösung. Überlegen Sie sich dazu durch welche technisch messbaren Aspekte sich die von Ihnen definierten Ziele auszeichnen.

Wenn Sie als Kampagnenziel beispielsweise die Erhöhung von Anfragen haben, so gilt es die abgeschlossenen Kontaktanfragen zu tracken. Daher könnten Sie bspw. ermitteln wie häufig der Absenden-Button des Kontaktformulars geklickt oder wie häufig die Antwort-Seite des Kontaktformulars aufgerufen wurde. Bei der Auswahl des zu messenden Ereignisses gilt es einige Punkte abzuwägen.

1. Die technischen Möglichkeiten: In Abhängigkeit Ihrer Tracking-Software kann es sein, dass bestimmte Ereignisse nicht sinnvoll getrackt werden können. Daher kann es sein, dass Sie aufgrund dessen zur Messung ggf. auf alternative Ereignisse ausweichen müssen.
2. Die Einfachheit bzw. der Aufwand zum Einrichten der Messung: Das Tracken eines Seitenaufrufs ist bei den üblichen Tracking-Lösungen meist deutlich einfacher als das Ermitteln von Klicks auf den Absenden-Button. Das Klicktracking erfordert dagegen häufig etwas mehr Aufwand. Daher bietet sich die Überwachung der Seitenaufrufe der Kontaktformular-Antwort-Seite vermutlich eher an.
3. Die Genauigkeit der Messung: Je nach Ereignis kann es zu Mess-Ungenauigkeiten kommen. So könnte die Messung der Klicks auf den Absenden-Button beispielsweise dadurch verfälscht werden, dass Nutzer das Kontaktformular über die Return-Taste im Eingabefeld absenden und diese Kontaktaufnahme damit nicht gemessen wird. Andererseits kann es beim Messen der Kontaktformular-Antwort-Seite auch vorkommen, dass Nutzer nach Absenden des Kontaktformulars nicht bis zum vollständigen Laden der Antwort-Seite warten oder nachdem die Seite geladen wurde, diese aus Versehen oder absichtlich Neuladen. Damit kann es vorkommen, dass die jeweilige Kontaktaufnahme nicht oder sogar doppelt gezählt wird. Ungenauigkeiten wird es fast immer geben. Sie müssen an der Stelle für sich selbst abwägen, welchen Weg Sie gehen möchten.
4. Datenschutz-Abwägungen: Das Messen bestimmter Ereignisse kann aus Datenschutz-Sicht einen tieferen Eingriff in die Privatsphere bedeuten als bei anderen Ereignissen. Sie kann es bei manchen Messverfahren notwendig sein, dass ein den Nutzer identifizierender Cookie auf dessen Rechner gespeichert wird, während das bei einem alternativen Ereignis oder einer anderen Mess-Methode gegebenenfalls nicht notwendig ist. Zum Einen sollte man grundsätzlich versuchen möglichst wenig personenbezogene Daten zu erfassen und zum Anderen kann bspw. das Ablehnen entsprechender Cookies wieder zu Mess-Ungenauigkeiten führen.

Wenn Sie sich für ein entsprechend zu messendes Ereignis entschieden haben, müssen Sie dies als Ziel in Ihrer Tracking-Lösung einrichten, um das Erreichen dieser Conversions messen zu können.

UTM-Parameter sind ein Satz von fünf URL-Parametern, die am Ende einer URL hinzugefügt werden können, um die Quelle, das Medium, die Kampagne, den Suchbegriff und den Anzeigen-Inhalt aus Performance-Marketing-Sicht zu messen und einem Website-Besuch zuzuschreiben. UTM steht für Urchin Tracking Module und wurde ursprünglich von der Urchin Software Corporation entwickelt, das später von Google übernommen und in Analytics integriert wurde.

Die fünf UTM-Parameter sind:

• utm_source: Dieser Parameter identifiziert die Quelle des Traffics und gibt damit Auskunft über welche Kanäle der Traffik kam, wie z.B. eine Google Search, eine Social-Media-Plattform oder einen Newsletter.
• utm_medium: Dieser Parameter identifiziert das Medium des Traffics, wie z.B. organische Suche, bezahlte Suche oder E-Mail.
• utm_campaign: Dieser Parameter identifiziert die spezifische Marketing-Kampagne, mit der der Traffic verbunden ist, wie z.B. ein Produktlaunch, ein Werbeangebot oder eine Veranstaltung.
• utm_term: Dieser Parameter wird für bezahlte Suchkampagnen verwendet und identifiziert das spezifische Keyword oder die spezifische Phrase, die die Anzeige ausgelöst hat.
• utm_content: Dieser Parameter wird verwendet, um zwischen verschiedenen Versionen derselben Anzeige oder desselben Links zu unterscheiden, wie z.B. unterschiedlichen Handlungsaufforderungen oder Bildvariationen.

Durch das Quellen-spezifische Hinzufügen dieser Parameter am Ende einer URL können Sie verfolgen, über welche Kanäle Ihr Traffic kommt und wie er sich auf ihrer Website verhält. Google Analytics und andere gängige Web-Analyse-Tools können die Daten aus den UTM-Parametern in der Regel automatisch sammeln und für weitere Auswertungen zur Verfügung stellen.

Diese Parameter können Sie beispielsweise bei Links in Newslettern bzw. Ihrer Mail-Signatur verwenden. Ein weiterer Anwendungsfall ist die Nutzung in der Offline-Werbung von Unternehmen. Darauf soll im nächsten Absatz näher eingegangen werden.

Mit den UTM-Parametern haben Sie bereits einen Weg, um die Nutzung von Online-Kampagnen effektiv zu messen. Wenn allerdings Offline-Kampagnen auf Basis von Plakaten, Flyern, etc. zu Ihrem Marketing-Mix gehören und bspw. für mehr Traffic in Ihrem Blog sorgen sollen, sind zusätzliche Schritte notwendig, um deren Effektivität in Ihre Performance Marketing Entscheidungen mit einfließen lassen zu können.

Zu diesem Zweck muss die Brücke zwischen der Offline-Welt und Ihrer Website geschlagen werden. An dieser Stelle haben sich bspw. Kurz-URLs oder auch QR-Codes bewährt. Nachfolgend finden Sie eine kurze Anleitung wie Sie diesbezüglich vorgehen können.

1. Wählen oder erstellen Sie eine Landing Page auf Ihrer Website, deren Inhalte der vermutlichen Nutzererwartung der Besucher entsprechen.
2. Erstellen Sie anschließend für Ihre Offline-Kampagne ein entsprechendes Set an UTM-Parametern - wie im vorherigen Absatz beschrieben.
3. Verwenden Sie einen URL-Shortener, um die URL der Landing Page inklusive den UTM-Parametern in eine Kurz-URL umzuwandeln. Tipp: Für weniger Verwirrung bei den Nutzern und eine damit verbundene bessere Nutzerakzeptanz bietet es sich an die Kurz-URLs innerhalb einer eigenen (Sub-)Domain zu generieren. Bei Nutzung eines persönlichen Accounts des Kurz-URL-Dienstes oder einer entsprechenden Erweiterung des Content Management Systems (CMS) haben Sie zudem die Möglichkeit die in der Kurz-URL enthaltene URL oder deren UTM-Parameter nachträglich noch zu ändern. Dies ist gerade bei Print-Produkten sehr sinnvoll, die schon früh gedruckt werden müssen und es gegebenenfalls im Nachgang noch zu technischen Änderungen auf der Website kommt.
4. Erstellen Sie auf Basis der Kurz-URL einen QR-Code. Einige QR-Code-Generator erlauben dabei sogar das Design des Codes anzupassen und beispielsweise Ihr Marken-Logo zu integrieren.
5. Die Kurz-URL und den generierten QR-Code können Sie nun auf Ihre Offline-Marketingmaterialien wie Flyer oder Plakate drucken.

Wenn ein Benutzer nun den QR-Code mit seinem Smartphone scannt oder die Kurz-URL händisch eingibt, wird er zur entsprechenden Landing Page mit den einzigartigen UTM-Parametern weitergeleitet. Anhand dessen kann das Nutzertracking als Basis für alle weiteren Performance-Marketing-Aktivitäten nun wieder wie gewohnt erfolgen.

Die Verwendung des URL-Shorteners ist übrigens optional. Aufgrund der UTM-Parameter wird jedoch auch die ansonsten schon kürzeste URL recht lang und ein entsprechender QR-Code sehr kleinteilig. Davon abgesehen, wird sich niemand eine URL mit UTM-Parametern merken oder gar händisch eingeben. Bei Nutzung des URL-Shorteners entstehen jedoch sauberere und visuell ansprechendere QR-Codes, die auf Ihren Marketingmaterialien weniger Platz einnehmen und leichter zu scannen sind bzw. dabei seltener Lesefehler erzeugen. Daher wird dieser Zwischenschritt empfohlen.

Auf Basis der gezeigten Möglichkeiten ist bereits ein effektives Conversiontracking möglich. Bei Nutzung von GA in Kombination mit AdWords besteht darüber hinaus die Möglichkeit beide Accounts miteinander zu verknüpfen und die im GA Tracking gewonnenen Informationen für eine Anpassung der Gebotsstrategien in Google Ads zu nutzen. Mit GA und Google Ads bekommen Sie von Google bereits zwei sehr leistungsfähige Performance-Marketing-Tools an die Hand.

Auch wenn Sie sich selbst nicht an diese Thematik herantrauen, sollten Sie gemeinsam mit Ihrer SEO-Agentur regelmäßig einen Blick auf die Zahlen werfen. Falls doch, liefert Ihnen unser digitaler Impuls zum Thema Google Ads weitere hilfreiche Anregungen.

Wir haben Ihnen hier eine kurze Übersicht der im Performancemarketing relevantesten Kennzahlen aufgeführt. Diese Zahlen sollten Sie bei Ihren Aktivitäten immer im Blick behalten. Sie werden Ihnen auch bei den gängigen Analyse-Tools immer wieder über den Weg laufen. Selbstverständlich sollten diese Werte auch in den regelmäßigen Abstimmungen mit Ihrer Online-Marketing-Agentur immer wieder thematisiert und als Performanceindikator genutzt werden.

• Cost per Click (CPC): Die Kosten für einen Klick auf Ihre Anzeige. Dieser Wert sollte selbstverständlich möglichst niedrig sein.
• Click-through Rate (CTR): Der Prozentsatz der Nutzer, die auf eine Anzeige klicken. Ein hoher Wert zeugt für ein hohes Interesse am Inhalt, den Ihre Anzeige verspricht.
• Conversion Rate (CR): Der Prozentsatz der Website-Besucher, die eine bestimmte Aktion (bspw. Kontaktanfrage oder Artikel-Kauf) ausführen. Eine hohe CR spricht für die Qualität Ihrer Website bzw. deren Inhalte und Mehrwertangebote.
• Cost per Lead (CPL): Die durchschnittlichen Marketingkosten für einen neu gewonnenen Interessenten. Je geringer diese Kosten ausfallen, umso positiver für Sie.

Darüber hinaus gibt es durchaus noch weitere Kennzahlen und Zusammenhänge zwischen den Werten, die eine tiefergehende Betrachtung erfordern. Für eine erste Übersicht und zur Vermeidung eines Marketing-Blindflugs sind obige Werte jedoch für den Anfang ausreichend. Mehr Details zu diesen und weiteren Kennzahlen liefert Ihnen unser Überblick der Relevanten Marketing Kennzahlen bzw. KPIs. 

Performance Marketing, das sich auf die gezielte Steigerung von bestimmten Aktionen der Zielgruppe wie Klicks, Conversions oder Verkäufen konzentriert, kann für Marketer eine Reihe von Herausforderungen bereit halten. Nachfolgend sind typische Herausforderungen aufgeführt mit denen Marketers typischerweise zu kämpfen haben:

1. Anzeigenmüdigkeit: Performance-Marketing-Kampagnen, die stark auf Display-Advertising oder bezahlte Suche setzen, können unter Anzeigenmüdigkeit leiden, wobei die Zielgruppe gelangweilt oder genervt davon wird, dieselben Anzeigen wiederholt zu sehen. Dies kann im Laufe der Zeit zu geringeren Klickraten und Conversions führen.
2. Wettbewerb: In vielen Branchen ist der Wettbewerb um Anzeigenplatzierungen und Suchmaschinenrankings intensiv. Dies kann zu höheren Kosten pro Klick oder Kosten pro Akquisition führen, was es schwieriger macht, eine positive Rendite zu erzielen.
3. Budgetbeschränkungen: Performance Marketing erfordert fortlaufende Investitionen in Anzeigenausgaben, Tests und Optimierungsmaßnahmen. Begrenzte Marketing-Budgets können es schwierig machen, Kampagnen zu skalieren oder gewünschte Marketing-Ergebnisse zu erzielen.
4. Rentabilität: Um aus Unternehmenssicht mit den Performance Marketing Maßnahmen positive Ergebnisse zu erzielen, muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Aktivitäten genau im Auge behalten werden. Die relevanten Kenngrößen sind dabei Cost per Lead (CPL) sowie der Customer Lifetime Value (CLV). Natürlich müssen dabei auch Seiteneffekte berücksichtigt werden, bei denen ohne direkte zusätzliche Kosten auch positive Effekte durch die Steigerung der organischen Sichtbarkeit in den Suchmaschinen entstehen.
5. Verändernde Algorithmen: Suchmaschinen und Social-Advertising-Plattformen ändern ständig ihre Algorithmen, was sich auf die Leistung der Kampagne auswirken kann. Marketers müssen auf dem neuesten Stand dieser Änderungen bleiben und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Insgesamt liegt der Schlüssel zum Erfolg im Performance Marketing darin, Leistungsdaten sorgfältig zu überwachen und zu analysieren, sich an Veränderungen in der Branche anzupassen und Marketing-Kampagnen kontinuierlich zu testen und zu optimieren, um eine maximale Rendite zu erzielen. So lässt sich der performanteste Bereich des Marketings identifizieren und steigern - genauso wie der ineffizienteste Bereich des Marketings, den es dann zu verbessern gilt.

Bei Performance Marketing handelt es sich um ein sehr breites und weit verzweigtes Tätigkeitsfeld, welches absolute Berechtigung und Notwendigkeit hat. Die Komplexität der Materie ist dabei sehr hoch und die Individualität und Zahl der Herausforderungen so vielfältig wie die Unternehmen an sich. Selbst Fachleuten ist es nicht möglich die Effekte neu etablierter Marketing-Maßnahmen zweifelsfrei vorherzusehen. Umso wichtiger ist der Aufbau von Regelkreisen sowie regelmäßigen Jour Fixes in denen man die aktuellen Entwicklungen betrachtet und neue Performance-Marketing-Maßnahmen ableitet.

Wenn Sie sich in das Themengebiet Performance-Marketing einarbeiten wollen, sollten Sie sich von der Thematik nicht abschrecken lassen. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Suchen Sie sich bei Bedarf Hilfe durch eine Performance-Marketing-Agentur bevor durch falsche Schlüsse womöglich viel Zeit und Unmengen an Geld verbrannt werden. Viele Agenturen bieten Support- bzw. Coaching-Programme an, die darauf ausgelegt sind Anlaufunterstützung zu liefern, durch Schulung sowie Training am eigenen Beispiel die Kompetenz im Unternehmen sukzessive aufzubauen und schlussendlich in eine Zusammenarbeit mit der Agentur als kompetenten Ansprechpartner zu münden.

Dabei sollten Sie Eines immer beherzigen und das kann nicht oft genug wiederholt werden: Fangen Sie klein an und bauen Sie Ihre Performance-Marketing-Aktivitäten Schritt für Schritt aus, sammeln Sie eigene Erfahrungen und machen sich selbst ein Bild, denn eine unvollständige Messung und Ergebnisüberwachung ist immer besser als keine Kontrolle. Egal ob es sich um Social-Media-Aktivitäten (Facebook, Instagram, Linkedin, etc. ), Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder bezahlte (Produkt-)Werbung handelt. Kosten und Nutzen sollten Sie jederzeit im Blick haben. Performance-Marketing beginnt also mit dem Anmelden in Ihrem Analyticstool.

Wenn die oben genannten Punkte für Sie ein alter Hut sind, und Sie zu den Profis aufsteigen möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Best Practice Beitrag zum Thema Online Marketing Attribution - Performance Marketing für Profis.