Performance Marketing für messbar mehr Erfolg mit Ihrer Website

Performance Marketing ist Ihr Mittel der Wahl, um Klicks für Ihre Blog-Artikel, Bewerber auf Ihre Jobs, Leads für Ihren Vertrieb oder Verkäufe im E-Commerce zu generieren. Der Fokus liegt dabei auf Messbarkeit der Marketing-Ergebnisse bzw. Digital-Kommunikation und Verbesserung der Performance von SEO- und SEA-Maßnahmen sowie Affiliate- und E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Erfahren Sie mehr über die Grundlagen, messbare Kennzahlen, Ansätze für eine erfolgreichen Performance-Marketing-Strategie sowie hilfreiche Performance-Marketing-Instrumente aus verschiedenen Bereichen, die Sie zur Ergebnissteigerung einsetzen können.

Letztlich ist es egal, ob Sie sich einfach nur für Suchmaschinenoptimierung interessieren oder Mobile Advertising-Manager sind, ob Sie Ihre Zielgruppe in Hamburg, Deutschland-weit oder darüber hinaus erreichen wollen. Der Performance-Gedanke macht den entscheidenden Unterschied zwischen Performance-Marketing und allgemeinem Online-Marketing.

Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie von hilfreichem Praxiswissen und nützlichen Experten-Tipps.

Grundlagen

Was ist Performance? Die Attribution Modelle im Detail.

Wie wähle ich das richtige Attribution Modell aus?

Der erste Schritt: Vom Blindflug zur singulären Marketing-Performance-Betrachtung

Der zweite Schritt: Von der singulären Optimierung zum Performance Marketing

Was sind relevante Leistungsindikatoren bzw. KPIs im Performance Marketing?

Wie ermittle ich den Marketing-Wert einer Conversion?

Typische Herausforderungen von Performance Marketing

Fazit

Insgesamt ist Performance Marketing eine Möglichkeit für Unternehmen, das Beste aus ihrem Werbebudget herauszuholen. 

In einem First-Touch-Attributionsmodell wird der Wert einer Conversion dem ersten Touch Point oder der ersten Interaktion zugewiesen, die ein Kunde mit der Website hat. Wenn beispielsweise ein Kunde auf einen Affiliate-Link bzw. eine Social-Media- oder SEA- bzw. SEM-Anzeige klickt und später einen Kauf tätigt, wird der (Marketing-)Wert des Kaufs der Anzeige zugerechnet. Selbstverständlich kann auch eine gute SEO-Platzierung und der Klick auf einen Suchergebniseintrag erster Touch Point gewertet werden.

Die Anwendung dieses Modells liefert Erkenntnisse darüber über welchen Kanal die meisten Neukunden generiert werden. Sofern also das Ziel ist so viel wie mögliche Neukunden zu generieren, sollte man die Ergebnisse dieses Modells berücksichtigen und die daraus als besonders stark hervorgehenden Kanäle ausweiten bzw. stärken.

In einem Last-Touch-Attributionsmodell wird der Wert einer Conversion dem letzten Touch Point oder der letzten Interaktion zugewiesen, die ein Kunde mit der Website hat, bevor er einen Kauf tätigt. Wenn beispielsweise ein Kunde auf eine SEA-Anzeige klickt und dann einen Kauf tätigt, geht die gesamte Anerkennung für diesen Kauf an diese SEA-Anzeige – auch wenn er davor bereits über eine Social-Media-Anzeige oder einen Affiliate-Link auf das Unternehmen aufmerksam wurde und es sich nur um einen Wiederbesuch handelte.

Das Last-Touch-Attribution Modell liefert damit Erkenntnisse darüber welcher Kanal am Conversion-stärksten ist und damit im Endeffekt am Meisten Anfragen oder Umsatz generiert.

In einem linearen Attribution-Modell wird der Wert einer Conversion gleichmäßig auf alle Touch Points oder Interaktionen verteilt, die ein Kunde mit einer Website hat. Wenn beispielsweise ein Kunde eine Facebook-Anzeige sieht, aufgrund einer guten SEO-Platzierung die Seite erneut besucht und dann einen Kauf tätigt, wird der (Marketing-)Wert des Kaufs gleichmäßig zwischen der Facebook-Anzeige und der SEO-Platzierung aufgeteilt.

Dieses Modell betrachet die Marketingstrategie ganzheitlich. Auf Basis dessen ist es möglich den Umsatzanteil der Kanäle gegeneinander abzuwägen und diese Kanäle für mehr Umsatz zu stärken.

Beim Position Based Attribution Modell geht man davon aus, dass sowohl dem ersten wie auch dem letzten Trigger bzw. Touch Point eine besondere Bedeutung zukommt. Der erste Touch Point sorgt dabei für die initiale Aufmerksamkeit des Nutzers (Gewinnung des Nutzers), während der finale Touch Point wiederum der entscheidende Auslöser für die Conversion war (Konvertierung des Nutzers).

Dementsprechend erfolgt auch die Vergabe der Attribution-Werte. Dabei erhalten erster und letzter Touch Point jeweils 40% des Wertes und die restlichen 20% werden gleichmäßig auf die restlichen Zwischenschritte der Customer Journey verteilt.

In einem Time-Decay-Attributionsmodell wird den Berührungspunkten oder Interaktionen, die zeitlich näher an der Konversion liegen, ein höherer Wert zugewiesen. Wenn beispielsweise ein Kunde eine Facebook-Anzeige sieht, später auf einen Affiliate-Link klickt und schlussendlich einen Kauf tätigt, erhält der Affiliate-Link mehr Wert zugeschrieben als die Facebook-Anzeige.

Das Modell basiert auf dem Gedanken, dass der letzte Touch-Point bzw. die letzte Interaktion vor dem finalen Abschluss den größten Anteil an der Conversion hatte – ohne dabei den Einfluss der vorhergehenden Touch-Points zu ignorieren – wie es beim Last-Touch-Attribution Modell der Fall ist.

Anhand der Werte-Verteilung lassen sich die Kanäle im Anschluss sortieren und dann den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey (Attract, Nurture und Convert) zuordnen. Auf Basis dessen kann man dann je nach Bedarf die passenden Kanäle auswählen, je nachdem ob mehr Traffic generiert werden soll (Attract), das Lead-Nurturing verbessert werden soll oder mehr Kunden generiert werden müssen (Convert).

Schaltet man Werbung auf Google (Google Ads) und möchte wissen welche der Kampagnen die besten Ergebnisse erzielt, kann man das Last Adwords Attribution Modell nutzen. Hierbei wird der komplette Wert der Conversion dem letzten Google-Ads-Klick zugewiesen. Auf diese Weise kann man ermitteln welche Keywords den meisten Umsatz erzeugen, um sich auf diese Keywords zu konzentrieren bzw. mehr Geld in diese Kampagnen zu investieren.

In einem algorithmischen bzw. Data Driven Attribution Modell werden maschinelle Lern-Algorithmen verwendet, um den Wert für jeden Touch Point oder jede Interaktion zu bestimmen. Dieser Typ von Attribution-Modell ist komplexer und kann eine breitere Palette von Faktoren berücksichtigen als die anderen Modelle.

Während bei man bei den anderen Modellen von Annahmen ausgeht bzw. das Attribution Modell nach dem gewünschten Erkenntnisgewinn wählt, kann man beim Data Driven Attribution Modell die gewünschten Informationen aus den Daten ableiten. Es handelt sich hierbei quasi um die sprichwörtliche Eierlegende Wollmilchsau der Attribution Modelle.

Eine umfangreiche Datensammlung inkl. entsprechender Analyse liefert genaue Informationen welcher Kanal der Geeignetste für den gewünschten Zweck bzw. das zu erreichende Ziel ist. Dieses Modell erlaubt die Konzentration auf die ertragreichsten Marketing-Strategien und den Verzicht auf weniger ertragreiche Maßnahmen.

Der Nachteil des gleichzeitig auch komplexesten Attribution Modells liegt im hohen Aufwand für seine Umsetzung begründet. Dieser muss durch die darauf basierten Strategie-Anpassungen auch erst einmal wieder eingespielt werden.

Die Abwägung der unterschiedlichen Vor- und Nachteile der jeweiligen Modelle gegeneinander scheint genauso schwierig wie die Auswahl der richtigen Marketing-Maßnahmen ansich. DAS perfekte Attribution Modell gibt es aber nicht. Alle Modelle haben ihre Daseinsberechtigung für den jeweiligen Zweck.

Wichtig ist sich davon nicht lähmen zu lassen und keine Angst davor zu haben unterschiedliche Modelle auszuprobieren. Und das wirklich Entscheidende ist, überhaupt erst einmal anzufangen die Erfolge der eigenen Marketing-Maßnahmen überhaupt zu messen und Entscheidungen auf diesen Fakten basieren zu lassen anstatt reinen Blindflug zu betreiben und lediglich aus dem Bauch heraus zu handeln. Die Auswahl eines gegebenenfalls noch besser passenderen Attribution Modells kann das Ergebnis noch steigern. Aber hierbei dreht es sich dann schon um die Feinjustierung und weniger den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

Dennoch hier ein paar mögliche Auswahlkriterien, die Ihnen als Anhaltspunkte bei der Auswahl des für Sie passenden Attribution Modells helfen können:

Die durch das Attribution Modell gelieferten Zahlen und Daten eignen sich im Übrigen auch sehr gut zur Abstimmung mit der für die Marketing-Maßnahmen beauftragten Agentur. Auf Basis dessen können gemeinsam abgestimmte Entscheidungen getroffen werden. Dabei erhält man ein viel besseres Gefühl für die Wirkungsweise der unterschiedlichen Kanäle und kommt weg vom Schwarzweißdenken zwischen Unzufriedenheit und Hochgefühl über die erzielten Umsätze.

Schwirrt Ihnen der Kopf vor lauter Informationen zu den unterschiedlichen Attribution Modellen oder treibt Ihnen der Gedanke an die anstehende Auswahl eines der Modelle schon den Angstschweiß auf die Stirn? Trotz allem möchten Sie Ihre Marketing Spendings nicht im Blindflug unters Volk werfen? Auch dafür gibt es eine Lösung. Schließlich ist noch kein Meister vom Himmel gefallen.

Ein möglicher erster Schritt besteht in einer singuläre Betrachtung der Marketing-Performance jedes einzelnen Kanals.

Optimieren Sie die Zahl der Klicks auf Ihre Google Ads über mehrere unterschiedliche Anzeigen bzw. Anzeigen-Kampagnen. Lassen Sie die Anzeigen gegeneinander laufen und vergleichen Sie die Performance-Zahlen - in diesem Fall die Click-through Rate (CTR). Deaktivieren Sie schlecht laufende Anzeigen und verbessern Sie so die Klick-Raten – d.h. die Zahl der neu hinzugewonnenen Seiten-Besucher. Entsprechend können Sie auch mit Ads bei Social Advertising oder anderen Traffic-Lieferanten vorgehen.

Der digitale Impuls Google Ads liefert Ihnen durchaus weitere nützliche Anregungen zu diesem Thema.

Nutzen Sie A/B-Tests, um die Performance Ihrer Webseiten bzw. der Inhalte darauf zu messen. Gestalten Sie dazu eine aus Ihrer Sicht optimierte Version eines Inhalts und lassen Sie bestehende und optimierte Version des Inhalts zu gleichen Teilen an Ihre Website-Besucher ausspielen. Nach Ausspielen der Inhalte an eine relevante Zahl an Besuchern zeigt Ihnen Ihre A/B-Test-Lösung nun, welcher Inhalt besser auf das gewählte Ziel einzahlt. Hat sich Ihre Annahme bestätigt und performt die optimierte Version des Inhalts tatsächlich besser, passen Sie Ihre Website entsprechend an. Andernfalls prüfen Sie eine alternative  Inhaltsoptimierung im Hinblick auf deren Zielerreichung. Bei einigen A/B-Test-Lösungen können Sie auch gleichzeitig mehrere Inhalts-Varianten gleichzeitig miteinander vergleichen. Dies spart Ihnen entsprechend Zeit bei der Verbesserung Ihrer Websites.

In unserem Beitrag zum Thema Content-Marketing erhalten Sie weitere hilfreiche Impulse.

Auch wenn die singuläre Betrachtung einen großen Schritt in die richtige Richtung hin zum Performance Marketing darstellt und einem Blindflug in jedem Fall vorzuziehen ist, so hat dieses Vorgehen auch entscheidende Nachteile.

Nachfolgend zwei Beispiele sollen das Dilemma an der Stelle verdeutlichen.

Im ersten Fall haben Sie die am besten performende Google Ads Anzeige identfiziert, wundern sich jedoch nach Deaktivierung der vermeintlich schlechteren Anzeigen über einen Rückgang der Conversions auf Ihrer Website. An diesem Punkt haben Sie offensichtlich die Anzeige identifiziert, welche die meisten Klicks auf Ihre Website generiert. Ihre Anzeige hat an dieser Stelle entweder eine Erwartungshaltung erzeugt, die Ihre Website nicht erfüllt oder fälschlicherweise Nutzer angezogen, deren Interesse an ihrem Angebot (noch) nicht groß genug ist, um zu Käufern bzw. Interessenten zu konvertieren.

Betrachtet werden soll auch noch ein zweiter Fall, bei dem eine Anzeigen- oder Inhalts-Variante zwar mehr Conversions generiert, es sich hierbei aber um geringwertige Conversions handelt. Ein anderer Kanal oder Inhalt erzeugt gegebenenfalls weniger Conversions, die dafür aber hochwertiger und eventuell sogar mit einem höheren Deckungsbeitrag versehen sind. Eine fehlende Betrachtung von Conversion-Werten (bspw. Bestellwert) kann also dazu führen, dass zwar viele Conversions generiert es sich hierbei aber möglicherweise trotz allem nur um die zweitbeste Lösung handelt.

Um den in den Beispielen geschilderten Nachteilen zu begegnen, müssen die Kanal- bzw. Touch Point-Performance-Informationen mit den Zahlen der Conversions in Relation gebracht werden. Dabei reicht es nicht aus, sich auf die reine Zahl der Conversions zu beschränken, sondern es ist stattdessen zusätzlich notwendig auch deren unterschiedliche Wertigkeit mit einzubeziehen.

Nachdem Sie die für Ihre Auswertung bzw. Kampagnen-Optimierung relevanten Ziele identifiziert bzw. definiert haben, müssen Sie diese messbar machen. Hierfür nutzen Sie das Conversion-Tracking Ihrer Tracking-Lösung. Überlegen Sie sich dazu durch welche technisch messbaren Aspekte sich die von Ihnen definierten Ziele auszeichnen.

Wenn Sie als Kampagnen-Ziel beispielsweise die Erhöhung von Anfragen haben, so handelt es sich bei der zu messenden Conversion um eine abgeschlossene Kontakt-Anfrage. Daher könnten Sie bspw. messen wie häufig der Absenden-Button des Kontaktformulars geklickt oder wie häufig die Antwort-Seite des Kontaktformulars aufgerufen wurde. Bei der Auswahl des zu messenden Ereignisses gilt es einige Punkte abzuwägen.

1. Die technischen Möglichkeiten: In Abhängigkeit Ihrer Tracking-Software kann es sein, dass bestimmte Ereignisse nicht sinnvoll getrackt werden können. Daher kann es sein, dass Sie aufgrund dessen zur Messung ggf. auf alternative Ereignisse ausweichen müssen.
2. Die Einfachheit bzw. der Aufwand zum Einrichten der Messung: Das Messen eines Seitenaufrufs ist bei den üblichen Tracking-Lösungen meist deutlich einfacher als das Messen von Klicks auf den Absenden-Button. Das Messen der Klicks erfordert dagegen häufig etwas mehr Aufwand. Daher bietet sich die Überwachung der Seitenaufrufe der Kontaktformular-Antwort-Seite vermutlich eher an.
3. Die Genauigkeit der Messung: Je nach Ereignis kann es zu Mess-Ungenauigkeiten kommen. So könnte die Messung der Klicks auf den Absenden-Button gegebenenfalls dadurch verfälscht werden, dass Nutzer das Kontaktformular über die Return-Taste im Eingabefeld absenden und diese Kontaktaufnahme damit nicht gemessen wird. Andererseits kann es beim Messen der Kontaktformular-Antwort-Seite auch vorkommen, dass Nutzer nach Absenden des Kontaktformulars nicht bis zum vollständigen Laden der Antwort-Seite warten oder nachdem die Seite geladen wurde, diese aus Versehen oder absichtlich Neuladen. Damit kann es vorkommen, dass die jeweilige Kontaktaufnahme nicht oder sogar doppelt gezählt wird. Ungenauigkeiten wird es fast immer geben. Sie müssen an der Stelle für sich selbst abwägen, welchen Weg Sie gehen möchten.
4. Datenschutz-Abwägungen: Das Messen bestimmter Ereignisse kann aus Datenschutz-Sicht einen tieferen Eingriff in die Privatsphere bedeuten als bei anderen Ereignissen. Sie kann es bei manchen Messverfahren notwendig sein, dass ein den Nutzer identifizierender Cookie auf dessen Rechner gespeichert wird, während das bei einem alternativen Ereignis oder einer anderen Mess-Methode gegebenenfalls nicht notwendig ist. Zum Einen sollte man grundsätzlich versuchen möglichst wenig personenbezogene Daten zu erfassen und zum Anderen kann bspw. das Ablehnen entsprechender Cookies wieder zu Mess-Ungenauigkeiten führen.

Wenn Sie sich für ein entsprechend zu messendes Ereignis entschieden haben, müssen Sie dies als Conversion-Ziel in Ihrer Tracking-Lösung einrichten, um das Erreichen dieser Conversions messen zu können.

UTM-Parameter sind ein Satz von fünf URL-Parametern, die am Ende einer URL hinzugefügt werden können, um die Quelle, das Medium, die Kampagne, den Suchbegriff und den Anzeigen-Inhalt aus Performance-Marketing-Sicht zu messen und einem Website-Besuch zuzuschreiben. UTM steht für Urchin Tracking Module und wurde ursprünglich von der Urchin Software Corporation entwickelt, das später von Google übernommen und in Google Analytics integriert wurde.

Die fünf UTM-Parameter sind:

• utm_source: Dieser Parameter identifiziert die Quelle des Traffics, wie z.B. eine Suchmaschine, eine Social-Media-Plattform oder einen Newsletter.
• utm_medium: Dieser Parameter identifiziert das Medium des Traffics, wie z.B. organische Suche, bezahlte Suche oder E-Mail.
• utm_campaign: Dieser Parameter identifiziert die spezifische Kampagne, mit der der Traffic verbunden ist, wie z.B. ein Produktlaunch, ein Werbeangebot oder eine Veranstaltung.
• utm_term: Dieser Parameter wird für bezahlte Suchkampagnen verwendet und identifiziert das spezifische Keyword oder die spezifische Phrase, die die Anzeige ausgelöst hat.
• utm_content: Dieser Parameter wird verwendet, um zwischen verschiedenen Versionen derselben Anzeige oder desselben Links zu unterscheiden, wie z.B. unterschiedlichen Handlungsaufforderungen oder Bildvariationen.

Durch das Quellen-spezifische Hinzufügen dieser Parameter am Ende einer URL können Sie verfolgen, woher ihr Traffic kommt und wie er sich auf ihrer Website verhält. Google Analytics und andere gängige Web-Analyse-Tools können die Daten aus den UTM-Parametern in der Regel automatisch sammeln und für weitere Auswertungen zur Verfügung stellen.

Mit den UTM-Parametern haben Sie bereits einen Weg, um die Nutzung von Online-Kampagnen effektiv zu messen. Wenn allerdings Offline-Kampagnen auf Basis von Plakaten, Flyern, etc. zu Ihrem Marketing-Mix gehören und bspw. für mehr Traffic in Ihrem Blog sorgen sollen, sind zusätzliche Schritte notwendig, um deren Effektivität in Ihre Performance Marketing Entscheidungen mit einfließen lassen zu können.

Zu diesem Zweck muss die Brücke zwischen der Offline-Welt und Ihrer Website geschlagen werden. An dieser Stelle haben sich bspw. Kurz-URLs oder auch QR-Codes bewährt. Nachfolgend finden Sie eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung wie Sie diesbezüglich vorgehen können.

1. Wählen oder erstellen Sie eine Landing Page auf Ihrer Website, deren Inhalte der vermutlichen Nutzererwartung der Besucher entsprechen.
2. Erstellen Sie anschließend für Ihre Offline-Kampagne ein entsprechendes Set an UTM-Parametern - wie im vorherigen Absatz beschrieben.
3. Verwenden Sie einen URL-Shortener, um die URL der Landing Page inklusive den UTM-Parametern in eine Kurz-URL umzuwandeln. Tipp: Für weniger Verwirrung bei den Nutzern und eine damit verbundene bessere Nutzerakzeptanz bietet es sich an die Kurz-URLs innerhalb einer eigenen (Sub-)Domain zu generieren. Bei Nutzung eines persönlichen Accounts des Kurz-URL-Dienstes oder einer entsprechenden Erweiterung des Content Management Systems (CMS) haben Sie zudem die Möglichkeit die in der Kurz-URL enthaltene URL oder deren UTM-Parameter nachträglich noch zu ändern. Dies ist gerade bei Print-Produkten sehr sinnvoll, die schon früh gedruckt werden müssen und es gegebenenfalls im Nachgang noch zu technischen Änderungen auf der Website kommt.
4. Erstellen Sie auf Basis der Kurz-URL einen QR-Code. Einige QR-Code-Generator erlauben dabei sogar das Design des Codes anzupassen und beispielsweise Ihr Marken-Logo zu integrieren.
5. Die Kurz-URL und den generierten QR-Code können Sie nun auf Ihre Offline-Marketingmaterialien wie Flyer oder Plakate drucken.

Wenn ein Benutzer nun den QR-Code mit seinem Smartphone scannt oder die Kurz-URL händisch eingibt, wird er zur entsprechenden Landing Page mit den einzigartigen UTM-Parametern weitergeleitet. Anhand dessen kann das Nutzertracking als Basis für alle weiteren Performance-Marketing-Aktivitäten nun wieder wie gewohnt erfolgen.

Die Verwendung des URL-Shorteners ist übrigens optional. Aufgrund der UTM-Parameter wird jedoch auch die ansonsten schon kürzeste URL recht lang und ein entsprechender QR-Code sehr kleinteilig. Davon abgesehen, wird sich niemand eine URL mit UTM-Parametern merken oder gar händisch eingeben. Bei Nutzung des URL-Shorteners entstehen jedoch sauberere und visuell ansprechendere QR-Codes, die auf Ihren Marketingmaterialien weniger Platz einnehmen und leichter zu scannen sind bzw. dabei seltener Lesefehler erzeugen. Daher wird dieser Zwischenschritt empfohlen.

Auf Basis der gezeigten Möglichkeiten ist bereits ein effektives Conversion-Tracking möglich. Bei Nutzung von Google Analytics in Kombination mit Google Ads besteht darüber hinaus die Möglichkeit beide Accounts miteinander zu verknüpfen und die im Google Analytics Conversion Tracking gewonnenen Informationen für eine Anpassung der Gebotsstrategien in Google Ads zu nutzen. Mit Google Analytics und Google Ads bekommen Sie von Google bereits zwei sehr leistungsfähige Performance-Marketing-Tools an die Hand.

Auch wenn Sie sich selbst nicht an diese Thematik herantrauen, sollten Sie gemeinsam mit Ihrer SEO-Agentur regelmäßig einen Blick auf die Zahlen werfen. Falls doch, liefert Ihnen unser digitaler Impuls zum Thema Google Ads weitere hilfreiche Anregungen.

Cost per Click (CPC) ist eine essentielle Kennzahl im Performance Marketing und gibt die Kosten für einen Klick auf eine Anzeige an. Diese Kennzahl ist eine wichtige Angabe, da sie Werbetreibenden vermittelt, wie viel sie für jeden Besucher, der auf ihre Anzeige klickt und ihre Website besucht, zahlen müssen.

Aus dem CPC und der Zahl an Klicks ergeben sich die Gesamtkosten der Anzeigenkampagne. Zum Beispiel, wenn eine Anzeigenkampagne 500 Klicks bei einem CPC von 2,- EUR generiert, betragen die dafür aufzuwendenden Werbekosten 1.000,- EUR.

Der Cost per Click ist ein wichtiger Wert, da Werbetreibende auf dessen Basis ihre Werbeausgaben optimieren können. Ziel ist die Identifikation der Keywords, welche bei gegebenem Budget die meisten Klicks versprechen.

Der CPC wird bei Pay-per-Click-(PPC)-Werbeflächen wie Google Ads und Bing Ads verwendet, bei denen Werbetreibende auf Keywords bieten und nur dann bezahlen, wenn ein Benutzer auf ihre Anzeige klickt. 

Auch die Conversion Rate (CR) ist einer der wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPI) im Online Marketing. Es handelt sich dabei um den Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion abschließen. Bei der Aktion kann es sich zum Beispiel um einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnement eines Mail-Newsletters oder auch die Klicks auf Social-Ads oder SEO-Suchergebnis-Einträge handeln.

Die CR wird berechnet, indem die Anzahl der Konversionen bzw. durchgeführten Aktionen durch die Anzahl der Website-Besucher dividiert und als Prozentsatz ausgedrückt wird. Zum Beispiel, wenn eine Website 1.000 Besucher empfängt und 50 von ihnen eine gewünschte Aktion ausführen, beträgt die CR 5%.

Die Conversion Rate misst die Effektivität einer Website oder Performance-Marketing-Kampagne in Bezug auf die Steigerung der gewünschten Aktionen. Eine höhere CR gibt an, dass ein größerer Prozentsatz der Website-Besucher konvertiert, während eine niedrigere CR darauf hinweisen kann, dass Änderungen an der Website oder der Marketingstrategie notwendig sind, um die Konversionsraten zu verbessern.

Die CR kann verwendet werden, um den Erfolg verschiedener Marketingkampagnen oder Website-Design-Änderungen zu verfolgen, und kann auch dazu beitragen, Bereiche für Verbesserungen in der Customer Journey zu identifizieren. Durch Verbesserung der CR kann die Rendite (ROI) der Marketingbemühungen erhöht und mehr Umsatz generiert werden.

Über A/B-Tests können unterschiedliche Versionen einer Anzeige oder einer Website im direkten Vergleich getestet und so die bessere Version identifiziert werden. Der Indikator zur Ermittlung des A/B-Test-Gewinners ist meist die Conversion Rate.

Cost per Lead (CPL) ist eine Kennzahl im Performance-Marketing, die die Kosten misst, die ein Unternehmen aufwenden muss, um einen neuen Lead zu generieren. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt und seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt.

Der Lead-Generierungsprozess umfasst in der Regel die Erfassung der Kontaktdaten des potenziellen Kunden über eine Landing Page, ein Kontaktformular oder einen anderen Mechanismus zur Lead-Erfassung. Die Kosten für die Generierung eines Leads umfassen alle Ausgaben im Zusammenhang mit der Marketingkampagne oder den Werbekanälen, die zur Anziehung des potenziellen Kunden verwendet wurden, wie z.B. die Kosten für bezahlte Suchanzeigen, Display-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, E-Mail-Marketing oder Content-Marketing (SEO).

Der CPL wird berechnet, indem die Gesamtkosten einer Marketingkampagne durch die Anzahl der neu generierten Leads als Ergebnis der Kampagne geteilt werden. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 1.000,- EUR für eine Marketingkampagne ausgibt, die 100 neue Leads generiert, beträgt der Cost per Lead für diese Kampagne 10,- EUR.

Cost per Lead ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, die auf die Generierung von Leads zur Kundengewinnung angewiesen sind, wie z.B. B2B-Unternehmen oder dienstleistungsorientierte Unternehmen. Durch die Auswertung des CPL können Unternehmen die Effektivität und Effizienz ihrer Lead-Generierungsbemühungen bewerten und datenbasierte Entscheidungen treffen, um ihre Marketingstrategien und Budgets zu optimieren.

Im Gegensatz zum Cost per Lead kennzeichnet Cost per Acquisition (CPA) die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden durch eine Marketingkampagne. Da davon auszugehen ist, dass nicht alle Leads konvertiert werden können, sind die Cost per Acquisition bei ein und derselben Kampagne definitionsgemäß höher als die Cost per Lead.

Die CPA ist damit eine Metrik, die dabei unterstützt, die Effizienz einer Kampagne in Bezug auf die Umwandlung von Werbeausgaben in tatsächliche Neukunden zu messen. Je niedriger der CPA, desto effizienter ist die Kampagne in diesem Bereich.

Dabei ist es übrigens durchaus möglich, dass eine Kampagne im Vergleich mit Anderen zwar einen schlechteren Cost per Lead aber gleichzeitig besseren Cost per Acquisition hat. Dies kann der Fall sein, wenn die unterlegene Kampagne zwar mehr Leads generiert, dies aber nur durch Erzeugung einer falschen Erwartungshaltung schafft. Kann diese falsche Erwartungshaltung dann bei der Umwandlung des Leads in einen Neukunden nicht erfüllt werden, springen viele Leads ab bevor sie konvertiert werden, dass die Zahl der generierten Neukunden schließlich geringer ist als bei einer Kampagne, die eine realistische Erwartungshaltung erzeugt und es somit schafft aus weniger Leads konvertieren zu lassen.

Um den CPA zu berechnen, teilen Sie die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der generierten Neukunden. Zum Beispiel, wenn eine Kampagne 1.000,- EUR Kosten verursacht und 20 Neukunden dabei generiert, wäre der CPA 50,- EUR.

Cost per Acquisition kann ein wichtiger Indikator sein, um den Return on Invest (ROI) einer Marketingkampagne zu messen. Indem sie den CPA mit dem Kundenwert über die gesamte Kundenlebensdauer vergleichen, kann man feststellen, ob die Performance-Marketing-Kampagne eine positive Rendite erwirtschaftet. Wenn der CPA höher ist als der Kundenwert, muss die Kampagne möglicherweise angepasst oder optimiert werden, um die Effizienz zu verbessern.

Return on Ad Spend (ROAS) wird verwendet, um den Umsatz zu messen, der durch eine Marketingkampagne im Verhältnis zur Höhe der für Werbung ausgegebenen Kosten generiert wird.

ROAS ist eine Metrik, die dazu beiträgt, die Effektivität einer Kampagne in Bezug auf die Umsatzgenerierung zu messen. Je höher der Wert, desto mehr Umsatz generiert die Kampagne für jeden ausgegebenen Werbe-EURO.

Um den Return on Ad Spend zu berechnen, teilen Sie den durch die Kampagne generierten Umsatz durch die Gesamtkosten für die Werbung. Zum Beispiel, wenn eine Kampagne 10.000,- EURO Umsatz generiert hat und dafür 2.000,- EURO für Werbung ausgegeben wurden, beträgt der ROAS 5:1 (10.000,- / 2.000,-).

ROAS kann ein wichtiger Indikator für Unternehmen sein, die den Return on Invest (ROI) ihrer Werbekampagnen messen möchten. Durch den Vergleich von ROAS mit dem Cost per Acquisition (CPA) oder dem Kundenwert über die gesamte Kundenlebensdauer (LTV) können Unternehmen feststellen, ob die Kampagne eine positive Rendite erwirtschaftet. Wenn der Return on Ad Spend (ROAS) niedriger ist als der CPA oder LTV, muss die Kampagne möglicherweise angepasst oder optimiert werden, um die Umsatzgenerierung zu verbessern.

Der Customer Lifetime Value ist ein Performance-Marketing-Kennwert, der dem durchschnittlichen Gesamtumsatz eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung entspricht. Mit anderen Worten, der LTV ist der prognostizierte Betrag, den ein Kunde im Laufe seines gesamten Kundenlebenszyklus für Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens ausgibt.

Der LTV ist eine wichtige Kennzahl, da er Unternehmen hilft, den langfristigen Wert der Kundengewinnung und -bindung zu verstehen. Durch Berechnung des LTV kann man feststellen, wie viel für Marketing- und Kundengewinnungsmaßnahmen ausgegeben werden kann, sowie wie viel in die Kundenbindung investiert werden sollte.

Um den LTV zu berechnen, benötigt ein Unternehmen in der Regel Informationen über den durchschnittlichen Kaufwert, die Kaufhäufigkeit und die Kundenlebensdauer. Zum Beispiel, wenn ein Kunde bei einem Unternehmen im Durchschnitt jeden Monat Käufe im Wert von 100,- EUR tätigt und für 2 Jahre bei diesem Unternehmen bleibt, würde der LTV 2.400,- EUR betragen (100,- EUR x 12 Monate x 2 Jahre).

Der Customer Lifetime Value kann je nach Branche, Geschäftsmodell, Kundenverhalten und der Qualität von Produkten, Dienstleistungen bzw. Kundenbindungsmaßnahmen stark variieren. Ein Abonnement-basiertes Geschäftsmodell mit guter Kundenbindung hat beispielsweise häufig einen höheren LTV, da Kunden für eine wiederkehrende Dienstleistung oder Produkt zahlen, während ein Einzelkauf-Geschäft in der gleichen Branche häufig einen niedrigeren Lifetime Value hat. Der LTV wird auf Basis statistischer Daten des Rechnungswesens ermittelt.

Insgesamt ist der LTV eine wichtige Kennzahl, die Unternehmen nicht nur kennen, sondern auch optimieren sollten. Ein höherer Customer Lifetime Value ermöglicht gleichzeitig höhere Ausgaben für Marketing, Vertrieb und Kundenbindungsmaßnahmen.

Performance Marketing, das sich auf die gezielte Steigerung von bestimmten Aktionen der Zielgruppe wie Klicks, Conversions oder Verkäufen konzentriert, kann für Marketer eine Reihe von Herausforderungen bereit halten. Nachfolgend sind typische Herausforderungen aufgeführt mit denen Marketers typischerweise zu kämpfen haben:

1. Anzeigenmüdigkeit: Performance-Marketing-Kampagnen, die stark auf Display-Advertising oder bezahlte Suche setzen, können unter Anzeigenmüdigkeit leiden, wobei die Zielgruppe gelangweilt oder genervt davon wird, dieselben Anzeigen wiederholt zu sehen. Dies kann im Laufe der Zeit zu geringeren Klickraten und Conversions führen.
2. Wettbewerb: In vielen Branchen ist der Wettbewerb um Anzeigenplatzierungen und Suchmaschinenrankings intensiv. Dies kann zu höheren Kosten pro Klick oder Kosten pro Akquisition führen, was es schwieriger macht, eine positive Rendite zu erzielen.
3. Budgetbeschränkungen: Performance Marketing erfordert fortlaufende Investitionen in Anzeigenausgaben, Tests und Optimierung. Begrenzte Marketing-Budgets können es schwierig machen, Kampagnen zu skalieren oder gewünschte Marketing-Ergebnisse zu erzielen.
4. Rentabilität: Um aus Unternehmenssicht mit den Performance Marketing Maßnahmen positive Ergebnisse zu erzielen, muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Aktivitäten genau im Auge behalten werden. Die relevanten Kenngrößen sind dabei Cost per Lead (CPL) sowie der Customer Lifetime Value (CLV). Natürlich müssen dabei auch Seiteneffekte berücksichtigt werden, bei denen ohne direkte zusätzliche Kosten auch positive Effekte durch die Steigerung der organischen Sichtbarkeit in den Suchmaschinen entstehen.
5. Verändernde Algorithmen: Suchmaschinen und Social-Advertising-Plattformen ändern ständig ihre Algorithmen, was sich auf die Leistung von Marketingkampagnen auswirken kann. Marketers müssen auf dem neuesten Stand dieser Änderungen bleiben und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Insgesamt liegt der Schlüssel zum Erfolg im Performance Marketing darin, Leistungsdaten sorgfältig zu überwachen und zu analysieren, sich an Veränderungen in der Branche anzupassen und Marketing-Kampagnen kontinuierlich zu testen und zu optimieren, um eine maximale Rendite zu erzielen.

Bei Performance Marketing handelt es sich um ein sehr breites und weit verzweigtes Tätigkeitsfeld, welches absolute Berechtigung und Notwendigkeit hat. Die Komplexität der Materie ist dabei sehr hoch und die Individualität und Zahl der Herausforderungen so vielfältig wie die Unternehmen an sich. Selbst Fachleuten ist es nicht möglich die Effekte neu etablierter Marketing-Maßnahmen zweifelsfrei vorherzusehen. Umso wichtiger ist der Aufbau von Regelkreisen sowie regelmäßigen Jour Fixes in denen man die aktuellen Entwicklungen betrachtet und neue Performance-Marketing-Maßnahmen ableitet.

Wenn Sie sich in das Themengebiet Performance-Marketing einarbeiten wollen, sollten Sie sich von der Thematik nicht abschrecken lassen. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Suchen Sie sich bei Bedarf Unterstützung durch eine Performance-Marketing-Agentur bevor durch falsche Schlüsse womöglich viel Zeit und Unmengen an Geld verbrannt werden. Viele Agenturen bieten Support- bzw. Coaching-Programme an, die darauf ausgelegt sind Anlaufunterstützung zu liefern, durch Schulung sowie Training am eigenen Beispiel die Kompetenz im Unternehmen sukzessive aufzubauen und schlussendlich in eine Zusammenarbeit mit der Agentur als kompetenten Ansprechpartner zu münden.

Dabei sollten Sie Eines immer beherzigen und das kann nicht oft genug wiederholt werden: Fangen Sie klein an und bauen Sie Ihre Performance-Marketing-Aktivitäten Schritt für Schritt aus, denn eine unvollständige Messung und Ergebnisüberwachung ist immer besser als keine Kontrolle.

Egal ob es sich um Social-Media-Aktivitäten (Facebook, Instagram, Linkedin, etc. ), Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder bezahlte Werbung handelt. Kosten und Nutzen sollten Sie jederzeit im Blick haben.