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Best Practices

Neukundengewinnung mit Lead Nurturing

Lead Nurturing zur Neukunden­gewinnung

Hintergründe und Best Practices zur Königsdisziplin von Marketing Automation

Marketing Automation und die Teildisziplin Lead Nurturing werden aktuell zu Recht als das Mittel der Wahl zur Neukundengewinnung im Online-Marketing gehandelt. Damit zählt es mehr und mehr nicht mehr nur zu den Trends, sondern vielmehr auch zum Must Have des Onlinemarketing Business. Warum?

98% Ihrer Website-Besucher sind noch nicht bereit für den finalen Schritt (ein Kauf oder eine persönliche Kontaktaufnahme)!

Das kann man zum Anlass nehmen darauf zu verzichten Neukunden über Google und Co. zu gewinnen. Alternativ sollte man sich aber sinnvollerweise mit dem Bereich Lead Nurturing befassen. Dabei handelt es sich um die Neukundengewinnung durch sukzessive Entwicklung der Website-Besucher über den Interessenten hin zum Kunden. Diese Methode der Kundengewinnung wird sowohl im B2B-Bereich als auch B2C-Bereich erfolgreich angewandt.

Weiterhin ist dieser Bereich nicht auf die Neukundenakquise beschränkt. Vielmehr handelt es sich auch um eine erfolgreiche Strategie um Bestandskunden weiterzuentwickeln und zu begeistern, dass diese im besten Fall zum Botschafter für das Unternehmen werden und dieses potentiellen Kunden empfehlen. Gerade Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, XING, Facebook und Co. bilden neben Google-Bewertungen die Basis für die Akquise von Neukunden auf Basis von Empfehlungen im Internet.

Dass es einen kausalen Zusammenhang gibt zwischen dem Einsatz von Marketing Automation und dem Erfolg die Online-Marketing-Ziele zu erreichen, hat nicht zuletzt auch eine Studie aus dem Jahr 2022 der ZHAW School of Management and Law gezeigt. Dabei wurden ca. 400 Unternehmen zum Erfolg bei der Erreichung ihrer Online-Marketing-Ziele und den eingesetzten Marketing-Methoden befragt. Von den nach eigener Aussage erfolgreichen Unternehmen setzten 62% Marketing Automation ein. Die im Online-Marketing nach eigener Angabe eher erfolglosen Unternehmen setzten lediglich zu 30% auf Marketing Automation.

Grafik: Bericht zu Marketing Automatisierung

Weiterhin kam hinzu, dass der Reifegrad des Einsatzes bei den erfolglosen Unternehmen deutlich geringer ausfiel als bei den erfolgreichen Unternehmen. Es lässt sich also schlussfolgern, dass der Einsatz von Marketing Automation mit einem hohen Reifegrad entscheidend zum Erreichen der Online-Marketing-Ziele beiträgt.

Ein weiterer Punkt, der dafürspricht, ist die Erkenntnis einer Studie von CEB / Gartner aus dem Jahr 2015, dass bereits 57% des B2B-Kaufprozesses abgeschlossen sind bevor überhaupt der erste Vertriebskontakt stattfindet. Diese Zahl stieg in 2017 bereits auf über 70%. Wenn man B2B-Einkäufer also zu den eigenen Gunsten beeinflussen möchte, sollte man daher bereits vor dem ersten Vertriebskontakt ansetzen. Als Mittel der Wahl dient in diesem Fall Lead Nurturing – also die Entwicklung von Interessenten zu Kunden.

Bei einer Entscheidung bzgl. der einzusetzenden Methoden zur Neukundengewinnung bzw. zum Einsatz Marketing Automation bzw. Lead Nurturing sollte es in den Unternehmen - egal ob B2b oder B2C - daher eher um das Wie gehen und nicht darum, ob man sich überhaupt für dessen Einsatz entscheiden sollte.

Der nachfolgende Artikel bietet neben einer allgemeinen Definition von Lead Nurturing auch das notwendige Wissen sowie Tipps und Praxis-Beispiele zum Aufsetzen einer entsprechenden Nurturing-Strategie zur Neukundengewinnung.

Dabei ist es übrigens egal in welchem Business Sie tätig sind (B2B oder B2C), ob Sie Anbieter von Dienstleistungen sind oder ihr Geld mit Produkten verdienen.

 

Grundlagen:Würfeln A, B, C

Grundlagen der B2B-Neukundengewinnung mit Lead Nurturing

Gemäß Definition umfasst Lead Nurturing alle Maßnahmen, um Leads bedarfsgerecht mit den zum jeweiligen Zeitpunkt für sie relevanten Informationen bzw. Angeboten anzusprechen. Ziel ist dabei den Lead zu qualifizieren und an Sales bzw. das Customer Relations Management System (CRM) zu übergeben und als Kunden gewinnen zu können. Dies hat nicht zuletzt auch den Hintergrund eine möglichst hohe Conversion Rate zu erzielen, den Verkaufsprozess damit zu optimieren und insgesamt den ROI – nicht nur der Lead Nurturing Aktivitäten – zu steigern.

Lead Nurturing beschränkt sich dabei nicht nur auf die Neukundengewinnung, sondern auch die Kundenbindung, Rückgewinnung ehemaliger Kunden oder Reaktivierung inaktiver Kunden.

Der Umfang und die Komplexität von Lead Nurturing bedingt es, dass man sich vor dem Einsteigen ins Thema mit einigen Grundlagen des Online-Marketing vertraut macht. Dies soll in diesem Kapitel vermittelt werden.

 

Neue Kunden gewinnen: Inbound vs. Outbound

Beim Inbound Marketing handelt es sich der Definition nach um eine Methode, die darauf abzielt, sich von potenziellen Interessenten finden zu lassen, sie ganz im Sinne des Nurturing Schritt für Schritt von sich zu überzeugen, um sie schließlich in Kunden umzuwandeln.

Klassisches Outbound Marketing basiert im Gegensatz dazu auf dem aktiven Ansprechen potenzieller Kunden - zum Beispiel über Mailings, Radio- bzw. Fernsehwerbung, Flyern, Spam oder Telefon-Akquise. Outbound Marketing oder Kaltakquise wird im Allgemeinen als sehr nervig oder sogar störend empfunden.

Inbound Marketing geht den entgegengesetzten Weg, indem es hilfreiche Inhalte mit Mehrwert bereitstellt, die von den immer mündiger werdenden potenziellen Kunden aktiv gesucht werden, und ist damit eine Grundvoraussetzung des Lead Nurturing.

Auch die Zahlen sprechen für Inbound Marketing bzw. gleichermaßen Lead Nurturing:

  • 92% der Unternehmen, die Inbound-Marketing einsetzen, verzeichnen einen Anstieg beim Webseiten-Traffic und der Lead-Generierung (Hubspot 2020)
  • 84% der Internet-Nutzer erwarten von Marken relevante Inhalte und Lösungen für ihre Probleme (Meaningful Brands)
  • 81% der Internet-Nutzer vertrauen den in professionellen Blog-Posts veröffentlichten Informationen (Hubspot 2019)
  • 86% der Käufer sind sogar bereit für eine gute Einkaufserfahrung mehr zu bezahlen (Etude PWC)

Das Ziel ist klar eine positive Wahrnehmung bei der gewünschten Zielgruppe für eine hohe Online-Reichweite, um die so gewonnenen Besucher mit Hilfe des Lead Nurturing Prozesses zu qualifizierten Leads entwickeln zu können.

 

Aufbau des Marketing-Trichters bzw. der Buyer‘s Journey

Der Akquise-Funnel symbolisiert den (Nurturing-)Prozess, den ein Interessent durchläuft bis er zum Neukunden geworden ist. Er ist durch mehrere Phasen gekennzeichnet, die sich je nach Modell leicht voneinander unterscheiden.

Das klassische AIDA-Modell betrachtet die Marketing-Aufgaben und unterteilt den Funnel dabei in folgende Schritte:

  1. Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen
  2. Interest: Interesse wecken
  3. Desire: Verlangen hervorrufen
  4. Action: Handlungsaufforderung
AIDA-Modell:Awareness, Interest, Desire, Action

 

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Modell der Buyer’s Journey, welches im Grunde genommen eine Stufe später ansetzt und die einzelnen Phasen aus Sicht des Kunden betrachtet:

  1. Awareness-Phase: Der Interessent ist auf das Unternehmen aufmerksam geworden.
  2. Consideration-Phase: Der potenzielle Kunde interessiert sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens.
  3. Decision-Phase: Der finale Prozess der Entscheidungsfindung.

Es wird sicher deutlich, dass es sich hierbei lediglich um andere Sichtweisen auf ein und dasselbe Thema handelt.

 

Lead-Nurturing als Prozess der Begleitung durch den Marketing-Trichter

Aufbauend auf den vorgenannten Modellen wird auch das Lead-Nurturing als begleitender Prozess in drei Phasen unterteilt – in diesem Fall aus Sicht des Unternehmens mit Blick auf die notwendigen Nurturing-Aktivitäten, um einen Lead in einen qualifizierten Kontakt bzw. qualified Lead und später Kunden zu konvertieren:

  1. Attract: Bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erzeugen und Besucher generieren.
  2. Nurture: Den Besucher zum Interessent entwickeln.
  3. Convert: Den Interessenten zum qualifizierten Lead konvertieren.

Als qualified Lead werden dabei potenzielle Kunden bezeichnet, die für eine persönliche Kontaktaufnahme bereit sind und dafür auch ihre Kontaktdaten zur Verfügung gestellt haben.

Der künftige Kunde durchläuft daher in Begleitung des Lead Nurturing Prozess die Stufen Unbekannter, Besucher, Interessent und qualifizierter Lead. Je nachdem ob man die Stufe „Unbekannter“ mit hinzuzählt, ist man dann wieder bei den Stufen des Marketing-Trichter bzw. der Buyer’s Journey.

In der Regel gehen Lead Nurturing bzw. die Trichter-Modelle auch noch einen Schritt weiter und schließen auch die Kundenbindung mit ein. Dabei ist das Ziel die gewonnenen Kunden zu Multiplikatoren zu entwickeln, die aufgrund ihrer guten Einkaufs- und Produkterfahrung für das Unternehmen werben. Auch wenn die Definition von Lead Nurturing diesen Aspekt mit als Aufgabe des Lead Nurturing begreift, beschränkt sich dieser Artikel auf den Prozess der Neukundengewinnung vom ersten Besuch der Webseite bis zur Kaufentscheidung.

 

Enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales für die effektive B2B-Neukundengewinnung mit Lead Nurturing

Dieses Thema kann man nicht oft genug betonen, weshalb auch an vielen Stellen in diesem Artikel wieder darauf eingegangen wird. Es handelt sich um einen der wichtigsten Tipps für den Erfolg aller Lead Nurturing-Aktivitäten:

Eine enge Abstimmung und Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist für das Lead-Nurturing unerlässlich!

Einerseits ist ein einheitliches Bild der Zielgruppe bzw. der zu adressierenden Persona eine Grundvoraussetzung. Andererseits ist ein nahtloser Übergang zwischen Marketing und Sales im Prozess von enormer Wichtigkeit, um den mühsam erarbeiteten qualifizierten Lead nicht kurz vorm Abschluss zu irritieren und so wieder zu verlieren. Allein dafür sind folgende Punkte essenziell:

  • Einheitliche und abgestimmte Materialien und Vertriebsunterlagen für die Kundenakquise
  • Lückenlose Historie des qualifizierten Leads für bestmögliche Vorbereitung des Vertriebs
  • Rückmeldung des Vertriebs zur Qualität des qualifizierten Leads
  • Gemeinsame Optimierung des Lead-Nurturing-Prozesses auf Basis der Vertriebsrückmeldung

Die Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketingteam muss für Lead-Nurturing unter der Prämisse der Kundenzentrierung erfolgen. Um erfolgreich zu sein, müssen gemeinsam Content-Erlebnisse geschaffen werden, die potentiellen Kunden gezielt bei der Lösung ihrer Probleme helfen und sie auf ihrem Weg durch die Buyer‘s Journey begleiten bzw. unterstützen. Nur so kann man einen hohen ROI aller Maßnahmen – nicht nur der des Lead Nurturing – generieren.

Attract:Fässchen Honig

Attract: Zielgruppe anziehen und zu Besuchern werden lassen (Awareness-Phase)

An dieser Stelle des Lead-Nurturing-Prozesses geht es darum das Interesse der potenziellen Leads zu wecken. Dies erfolgt in aller Regel über Suchmaschinen-relevanten Content, der auf Website oder im Shop veröffentlicht und dann zum Beispiel über Social Media oder eine Google-Suchmaschinen-Kampagne beworben wird.

Ein Blog stellt dabei ein besonders geeignetes Mittel dar. Suchmaschinen verleihen Blog-Inhalten häufig eine hohe Sichtbarkeit – insbesondere, wenn sie auf der von Haus aus gut für Suchmaschinen optimierten Blog-Software WordPress basieren. Gerade die Kombination von Shop und Blog stellt keine Seltenheit dar und bietet Shop-Betreibern die Möglichkeit zur Kommunikation von aktuellen Inhalten rund um die Produkte. Auch für Cross-Selling bedeutet dies neue Möglichkeiten der Conversion und damit zusätzliche Vorteile.

 

Zielgruppen-Analyse bzw. Persona-Entwicklung

Dem Aufbau einer Lead-Nurturing-Strategie geht in der Regel eine detaillierte Zielgruppen-Analyse voraus. Im Rahmen dessen erfolgt die Entwicklung einer Buyer Persona inkl. deren Bedürfnisse und Schmerzpunkte.

Bereits an dieser Stelle sollte der Vertrieb hinzugezogen werden, der im direkten Kundenkontakt häufig ein gutes Gespür für die Belange der Kunden hat.

Im Idealfall kann man auch einen befreundeten Kunden oder Partner hinzuziehen bzw. eine Kundenbefragung nutzen, um Infos aus erster Hand zu erhalten und/oder vorherige Annahmen zu verifizieren. Dies hat gleichzeitig auch einen Aspekt der Kundenbindung, indem man klar kommuniziert, dass man noch besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen möchte.

 

Identifizierung relevanter Themen

Die im Rahmen der Zielgruppen-Analyse erarbeiteten Personas sind hier von immenser Bedeutung. Auf Basis derer gilt es relevante Themen zu identifizieren, welche die Suchbedürfnisse der gewünschten Zielgruppe bzw. Persona adressieren.

Nachfolgend ein paar unterstützende Tipps in Form von hilfreichen Quellen bzw. Fragestellungen:

  • Ableitung hilfreicher Inhalte auf Basis der erkannten Bedürfnisse, möglichen Schmerzpunkte bzw. Aufgaben der Zielgruppen bzw. Personas
  • Befragung der Vertriebskollegen hinsichtlich typischer Bedürfnisse, regelmäßiger Rückfragen oder hilfreicher Unterlagen im Rahmen der Neukundengewinnung:
    • Was sind typische Fragestellungen mit denen potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden?
    • Welche Hilfestellungen werden den potenziellen Kunden zur Entscheidungsunterstützung gegeben?

Weitere Anregungen liefert Ihnen auch unser digitaler Impuls zum Thema Content Marketing.

 

Erstellung Keyword-optimierter relevanter Inhalte mit Mehrwert

Auf Basis der identifizierten Themen ist nun Persona-relevanter Content zu erstellen, der sowohl Mehrwert bietet als auch suchmaschinenoptimiert aufbereitet wurde.

 

Lupe auf dem Hintergrund eines Smartphones in den Wolken

Der Suchmaschinenoptimierung sollte eine Keyword-Analyse vorausgehen. Dabei gibt es die folgenden drei wichtigen Faktoren zu berücksichtigen:

  • die Suchhäufigkeit,
  • die Wettbewerbssituation und
  • die Suchintention.

Die Suchhäufigkeit gibt an, wie oft nach einem bestimmten Keyword gesucht wird. Je häufiger nach einem Keyword gesucht wird, desto mehr Klicks können Sie erwarten. Die Wettbewerbssituation hingegen gibt an, wie viele andere Websites sich um das gleiche Keyword bewerben. Bei gleicher Suchhäufigkeit sollte daher das Keyword mit dem geringeren Wettbewerb gewählt werden, um die Chancen auf eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu erhöhen. Die Suchintention gibt schließlich an, was der Nutzer hinter der Suche vermutet. Es ist wichtig, die Suchintention zu berücksichtigen, um die Erwartungen der Nutzer erfüllen zu können. Lässt sich bereits aus der Suchphrase eine Erwartungshaltung des Nutzers ableiten, die man mit dem Inhalt nicht erfüllen kann, wäre das Lead Nurturing an der Stelle bereits beendet.

Neben dem Haupt-Keyword gilt es noch die zugehörige Keyword-Verteilung zu ermitteln. So existiert um das gewählte Haupt-Keyword eine Wolke von Keywords, die im Kontext des Haupt-Keywords entsprechende Relevanz aufweisen. Diese Keyword-Verteilung ist bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen.

Nachdem die geeignetsten Keywords identifiziert wurden, sollten diese im Inhalt entsprechend verwendet werden, um eine möglichst hohe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu erzielen. Es empfiehlt sich, eine Webseite auf nur ein Haupt-Keyword zu optimieren.

Neben der Keyword-Optimierung ist auch der Informationsgehalt oder Nutzwert des Inhalts entscheidend für den Erfolg einer Webseite. Mit dem in Mitte 2022 veröffentlichten „helpful content“- Update hat auch Google den offensichtlichen Mehrwert eines Seiteninhalts als Rankingfaktor mitberücksichtigt. Oberflächliche Texte werden seitdem eher abgewertet, während nutzbringender Content im Ranking weiter oben steht.

Neben der SEO-Optimierung, deren sichtbare Auswirkungen einiger Zeit bedürfen, ist es auch sinnvoll die Seiten zudem über Kampagnen in Suchmaschinen sowie Social Media Plattformen (Linkedin, XING, Facebook, Twitter und Co.) zu bewerben bzw. zu teilen.

Weitere Anregungen und Hintergrundinformationen haben wir Ihnen in unserem speziellen Beitrag zum Thema Content Marketing zusammengestellt.

 

Wichtig: Niemals diese No-Go-Inhalte integrieren

Ein sich in der Awareness-Phase befindlicher Besucher ist auf der Suche nach Hintergrundwissen und möchte mehr über die Ursachen seines Problems erfahren.

ABER: Das bedeutet aber auch, der er sich (noch) nicht für die Marke und (noch weniger) die Produkte hinter dem Problem interessiert. Deshalb essenziell: Im Rahmen dessen NICHT über die Produkte sprechen und keinesfalls Probeangebote oder Rabatte an dieser Stelle anbieten! Ansonsten erreicht man genau das Gegenteil.

Der reine Nutzwert ist entscheidend! Wird dieser vom Nutzer erkannt, wird er das Unternehmen als relevant für seine Problemlösung im Hinterkopf behalten und diesen Nutzwert auf die angebotenen Lead-Magneten projizieren und diesen gegenüber deutlich aufgeschlossener sein.

 

Anbieten und Bewerben der Inhalte auf Google und Co.

Nachdem der erstellte Content veröffentlicht wurde, gilt es diesen zu bewerben. Neben der Bewerbung in Suchmaschinen (siehe hierzu auch unser digitaler Impuls Google Ads) sollte auch eine Bewerbung über für die gewünschten Leads weitere relevante Kanäle (zum Beispiel Anzeigen auf Branchen-Portalen, Social-Media-Anzeigen, Social-Media-Posts, o.a.) erfolgen, um eine möglichst große Zahl potenzieller Interessenten auf das Angebot aufmerksam zu machen.

Hinweis: Wenn die organische Sichtbarkeit des Contents zum Beispiel auf Google mit der Zeit zunimmt, können eventuelle kostenpflichtige Google-Kampagnen reduziert werden.

Consideration-Phase: jetzt E-Book sichern

Nurture: Besucher zu Interessenten entwickeln (Consideration-Phase)

Hat man den Besucher auf seine Seiten gelockt, gilt es diesen nun zu einem Interessenten zu entwickeln. Einerseits leisten an dieser Stelle die im Rahmen des vorherigen Schritts erstellten Inhalte ihren Anteil, indem sie zum Vertrauensaufbau beitragen. Andererseits muss der Besucher aber auch einen Anreiz vorfinden, um den nächsten Schritt hin zum Kunde zu gehen. Diesbezüglich gibt es zwei wichtige Zahlen, die man sich merken sollte:

  • 98% der Website-Besucher sind noch nicht bereit für den finalen Schritt (ein Kauf oder eine persönliche Kontaktaufnahme).
  • 84% der Internet-Nutzer erwarten von Marken relevante Inhalte und Lösungen für ihre Probleme.

Um die 98% der Leads nicht sofort wieder zu verlieren, muss man ihnen die erwarteten relevanten Inhalte und Lösungen für ihre Probleme liefern – gemäß Definition ja die Hauptaufgabe von Lead Nurturing. Dies geschieht in Form von Lead-Magneten. Hierbei handelt es sich um Inhalte, die sie nach Preisgabe erster persönlicher Informationen (bspw. Name und E-Mail-Adresse) erhalten.

An dieser Stelle des Lead Nurturing-Prozesses kommen zudem Mails zum Einsatz – nicht nur als Newsletter, auch wenn es sich dabei um einen häufig genutzten Lead-Magneten handelt. Mails bieten aber neben dem reinen Seiten-Tracking, dessen Möglichkeiten immer weiter eingeschränkt werden, diverse Vorteile. So lässt man den Zugriff auf Ressourcen mit entsprechendem Mehrwert erst nach einem Email-basierten Double-Opt-In-Prozess zu und erreicht damit eine erste Identifizierung des Nutzers. Im Rahmen dessen lässt man sich gleichzeitig die Datenschutzbedingungen akzeptieren und erhält somit auch bei vorherigen Verweigerern von Cookies die Erlaubnis für künftiges Tracking. Außerdem erlaubt die Email-Adresse im Zweifelsfall auch eine Zuordnung des Leads zu späteren Aktivitäten. Die Eröffnung des weiteren Kommunikationskanals erlaubt es nun den Lead auch proaktiv mit Mails zu kontaktieren – bspw. über Nachfass-Mails, um ihn so wieder auf die Webseiten, den Blog oder andere Ressourcen aufmerksam zu machen.

Die nachfolgenden Tipps sollen das Vorgehen zum richtigen Aufsetzen des Lead Nurturing für diese Phase erläutern.

 

Identifizierung und Erstellung relevanter Lead-Magneten

Auch hierbei muss wieder auf die im Rahmen der Zielgruppen-Analyse erarbeiteten Personas aufgebaut werden. Es gilt nun Lead-Magneten mit Mehrwert zu identifizieren. Ein Customer Journey Mapping kann hierbei unterstützen, um bereits vorhandene Materialien zu identifizieren oder Ideen für neue zu erstellende Lead-Magneten zu sammeln.

Auch hier wieder ein paar unterstützende Tipps in Form von hilfreichen Quellen bzw. Fragestellungen:

  • Detaillierte Beschreibung eines typischen Akquise-Prozesses durch die Vertriebskollegen im Rahmen eines Customer Journey Mapping:
    • Welche Schritte bzw. Touch-Points werden im Allgemeinen von der ersten Kontaktaufnahme (oder ggf. schon davor) bis hin zum abgeschlossenen Kauf durchlaufen?
    • Welche Unterlagen werden im Akquise-Prozess genutzt und in welchem Schritt werden sie dem Kunden ausgehändigt?
    • Wie ist das Empfinden des potenziellen Kunden am jeweiligen Touch-Point?
    • Welche Verbesserungen könnte man je Touch-Point noch vollziehen, um das Kunden-Erlebnis an dieser Stelle noch zu steigern?

An dieser Stelle müssen wir unterscheiden zwischen Erstbesucher und Wiederkehrer. Während bei Erstbesuchern in aller Regel noch Vertrauensaufbau, Verstehen des Problems und sammeln von Hintergrundinformationen im Vordergrund stehen, sind Wiederkehrer in aller Regel bereits auf der Suche nach möglichen Lösungen. Dementsprechend muss man auch bei den Lead-Magneten unterscheiden.

Folgende Inhaltstypen sind wie geschaffen als Lead-Magnete für Erst-Besucher:

  • Whitepaper
  • Checklisten
  • Videos oder Podcasts

Für Wiederkehrer sind dagegen folgende Inhaltstypen besser als Lead-Magnet geeignet:

  • Webinare
  • Produkt-Vergleiche
  • Testimonials

WICHTIG: Auch hier gilt noch, dass Probeangebote oder Rabatte tabu sind und die Chance auf die weitere Qualifizierung des Leads verringern würden.

 

Integration der Lead-Magneten

Der Zugriff auf die so erstellten Lead-Magneten wird dem Besucher nach Preisgabe erster persönlicher Informationen gewährt. Initial sind dies in der Regel Name und E-Mail-Adresse des Nutzers. Die E-Mail-Adresse sollte im Rahmen eines Double-Opt-In-Prozesses verifiziert werden, um die Angabe von falschen Daten zu unterbinden.

Tipp: An dieser Stelle sollte die folgende Erkenntnis einer breit angelegten HubSpot-Studie unbedingt Beachtung finden. Die Abschlussquote eines Formulars erhöht sich um 50%, wenn man nur drei statt vier Formularfelder anbietet. Beschränken Sie sich daher auf die zwingend vom Nutzer benötigten Informationen! Es gilt der Grundsatz: Besser viele Anfragen mit ausreichend Informationen als wenig Anfragen mit Informationen, die man nicht zwingend benötigt und ggf. auch später noch in Erfahrung bringen könnte. So kann man bspw. den Namen des Unternehmens häufig aus der Mail-Adresse herauslesen oder eben später erfragen.

Wichtig: Es ist darauf zu achten auch die Datenschutz-Anforderungen im Hinblick auf die zwingend notwendige Einholung der Einwilligung zur Datenverarbeitung zu berücksichtigen.

Aus technischer Sicht eignen sich für die Integration Lösungen wie HubSpot, Mautic als ausgereifte Open-Source-Alternative oder auch Salesforce Pardot. Sie bringen allesamt die nötigen Werkzeuge mit, um die Umsetzung der Lead Nurturing-Strategie zu ermöglichen, Double-Opt-In- oder Mail-Nachfass-Prozesse aufzusetzen und umfangreiche Statistik-Auswertungen durchzuführen.

 

Auswahl der richtigen Lead-Magneten bzw. stetige Optimierung

Die Auswahl des besten Lead-Magneten ist nicht immer einfach. Auch müssen im direkten Vertrieb bereits bestens bewährte Materialien nicht zwingend auch online für das Lead-Nurturing funktionieren.

Tipp: Ein geeigneter Weg ist es unterschiedliche Inhalte über A/B-Tests gegenüberzustellen. Danach kann sich für den Inhalt mit den besten Ergebnissen entschieden werden.

Grundsätzlich ist das Messen der Performance unterschiedlicher Inhalte und Lead-Magneten ein wichtiger Punkt zur permanenten Optimierung der Seiten. Gut funktionierende Inhalte können dann – teilweise auch in abgewandelter Form – an anderer Stelle oder in anderen Kanälen wiederverwendet werden. Aus den Informationen eines Whitepapers kann bspw. ein Webinar aufgezeichnet werden oder umgekehrt, um so noch einmal andere Nutzer zu erreichen, die sich die Inhalte lieber ausdrucken und lesen oder umgekehrt eben in Video-Form konsumieren möchten.

Decision-Phase:Münzen und Bankkarten rund um das Smartphone

Convert: Interessenten in einen qualifizierten Lead umwandeln (Decision-Phase)

Die Entscheidungsphase ist der letzte Schritt vor der Kaufentscheidung und bevor die Übergabe des qualified Leads an Sales erfolgt. Dieser Schritt erfolgt, sobald der Lead bereit ist, eine Entscheidung zu treffen, oder zumindest neugierig genug ist, sich zu melden und um eine Demo, eine Testversion oder einen Anruf zu bitten.

Vermeidung von Conversion-Hürden bei der Neukundengewinnung

Conversion-Hürden erschweren oder verhindern den entscheidenden letzten Schritt des Nutzers hin zum Neukunden. Sie können der Neukundengewinnung genauso entgegen stehen wie zum Beispiel eine schlechte Sichtbarkeit auf Google. Dabei versteht es sich von selbst, dass technische Fehler ausgeschlossen sein müssen. Aber auch eine schlechte Mobil-Optimierung der Seiten kann beispielsweise dafür sorgen, dass ein potentieller Kunde frustiert die Seite verlässt. Gerade im B2B-Bereich besteht hier noch großer Nachholbedarf, um mehr Neukunden zu gewinnen. Letztendlich kann man alle diese Themen unter dem Oberbegriff Nutzerfreundlichkeit bzw. User Experience zusammenfassen. Aufgrund der Wichtigkeit dessen und häufiger Fragen haben wir dem Thema Vermeidung von Conversion-Hürden aber nicht zuletzt auch einen extra Abschnitt innerhalb unserer 9 Schlüssel zum Erfolg im Internet Marketing bzw. Online-Marketing für B2B-Unternehmen gewidmet.

 

Definition unterschiedlicher Kontaktangebote

Um dem potentiellen Neukunden die Entscheidung möglichst einfach zu machen, hat es sich in der Praxis bewährt dem Lead an diversen Stellen unterschiedliche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme zu bieten – bspw. für eine(n)

  • Produkt-Demo
  • kostenlose Erstberatung
  • Trial-Periode
  • Messe-Termin
  • (Video-)Anruf

Qualifizierte Leads werden das Angebot nutzen, wenn sie bereit dazu sind. Wichtig sind hier möglichst vielfältige Angebote. Die oben genannten Optionen sind gute Möglichkeiten für ein Kennenlernen auf persönlicher Ebene. Dies ermöglicht es tiefere Einblicke in die konkreten Anforderungen und Rahmenbedingungen des potenziellen Kunden zu erlangen und wird bei der Erstellung eines passenden Angebots unterstützen, welches auf die spezifischen Anforderungen des Leads zugeschnitten ist.

 

Übermittlung der potentiellen Neukunden an den Vertrieb

Im Rahmen der Angebote zur Kontaktaufnahme müssen alle noch benötigen persönlichen Informationen des potenziellen Kunden in Erfahrung gebracht werden. Aber auch hier gilt, dass sich auf die für das jeweilige Kontaktangebot notwendigen Daten beschränkt wird. Die Abfrage von zu vielen Infos wird der Interessent als übergriffig empfinden und Sie im Zweifel nicht kontaktieren. Gerade in Zeiten von Datenschutz und Co. sind die Nutzer immer mehr dafür sensibilisiert.

Anschließend erfolgt die Übermittlung der Daten des Leads an den Vertrieb – in der Regel, um dessen Daten im etablierten CRM-System weiter pflegen zu können.

lead scoring

Lead-Scoring für effektive Neukundengewinnung

Hierbei handelt es sich um einen Weg den Reifegrad eines Interessenten anhand seiner Online-Aktivitäten zu messen. Dafür werden den unterschiedlichen Interaktionsmöglichkeiten (Seitenaufruf, Video-Aufruf, Formularinteraktion, etc.) entsprechende Werte zugewiesen. Im Rahmen des Seiten-Besuchs werden die Aktionen des Leads verfolgt und ihm die entsprechenden Scoring-Werte zugewiesen. In der Addition ergibt sich der Score des Leads. Hat der Score eines Leads einen gewissen Schwellenwert erreicht, entspricht dies einem gewissen Maß an Interesse an dem Produkt, der Dienstleistung, dem Unternehmen bzw. zumindest dem Thema.

Die Herausforderung ist zudem das Finden einer Balance zwischen Quantität und Qualität der generierten Vertriebskontakte. Deshalb ist es – auch an dieser Stelle – sehr wichtig sich diesbezüglich sehr eng abzustimmen und die idealen Score-Werte gemeinsam sukzessive zu erarbeiten.

Die nachfolgenden Überlegungen bieten diverse Tipps, die sich in der Lead-Nurturing-Praxis bewährt haben.

 

Vertrauen versus Kaufabsicht

Grundsätzlich sollte man sich dem Lead-Scoring erst widmen, wenn die konkreten Maßnahmen bereits herausgearbeitet bzw. festgelegt wurden. Dann geht es darum die unterschiedlichen Nutzeraktionen entsprechend ihrer Wertigkeit für das Unternehmen zu bewerten. Hierbei ist die Unterscheidung zwischen vorhandenem Vertrauen und einer wirklichen Kaufabsicht sehr entscheidend.

 

Geringwertige Aktionen

Diese Aktionen stehen zwar für das Vertrauen des Besuchers bzw. potentiellen Leads, die damit verbundene Erfolgsaussicht für einen Vertriebserfolg und damit die Neukundengewinnung liegt aber erst einmal bei < 10%.

Entsprechende geringwertige Aktionen sind zum Beispiel:

  • Besuch einer beliebigen Webseite
  • Anmeldung zu einem Newsletter
  • Klick in einer Mail
  • etc.

 

Hochwertige Aktionen

Im Gegensatz zu den obigen Aktionen zeigen die nachfolgenden Punkte eher eine wirkliche Kaufabsicht und sind damit entscheidend im Rahmen des Lead Nurturing bzw. der Neukundengewinnung. Die damit verbundenen Erfolgsaussichten des Vertriebs liegen erfahrungsgemäß irgendwo zwischen 20% und 100%.

Einige Beispiele von hochwertigen Aktionen:

  • Besuch einer Produkt- oder „Warum wir“-Seite
  • Absenden eines Formulars mit Mehrwert für das Unternehmen
  • Interesse oder Registrierung für ein Webinar, welches mit einer hohen Kaufabsicht verbunden ist
  • Download einer Produkt- bzw. Service-Ressource
  • Anmeldung für einen Messe-Besuch
  • etc.

 

Negative Signale

Neben geringer und hoher Erfolgswahrscheinlichkeit gibt es auch konkrete Signale, die eher gegen einen Vertriebserfolg sprechen und daher negativ bewertet werden sollten. 

Hierzu zählen zum Beispiel:

  • Besuch der Karriere-Seiten
  • Ansicht von Lieferanten- bzw. Investoren-Informationen
  • Abmeldung von einem Newsletter, o.a.
  • etc.

Achtung: Erarbeitet man einen Lead Nurturing-Prozess zur Personal-Gewinnung, so ist der Besuch der Karriere-Seiten selbstverständlich ein entscheidendes Signal.

 

Ausschluss-Listen

Schlussendlich gibt es noch konkrete Ausschluss-Kriterien, bei deren Erkennen keine weiteren Marketing-Aktivitäten mehr erfolgen sollten oder dürfen.

Beispiele dafür bilden u.a. folgende Besucher:

  • Mitarbeiter
  • Lieferanten
  • Mitbewerber
  • alle Nutzer, die Marketing-Infos ablehnen

 

Punkte-Vergabe

Die jeweiligen Scoring-Werte sind vollkommen Unternehmensspezifisch und unter anderem abhängig vom Thema, dem Aufbau der Website, den angebotenen Lead-Magneten als auch unterschiedlichen Kontaktangeboten.

Die Vergabe von Punkten je Nutzer-Aktion sollte daher wie beschrieben in enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb erfolgen. Initial sollte dabei eingeschätzt werden, welchen positiven Effekt die jeweilige Aktion auf die Qualifizierung des Leads hat.

Darüber hinaus ist es essenziell einen Regelkreis zu etablieren, der ein permanentes Monitoring enthält, auf dieser Basis Änderungen vorsieht, die dann wieder anhand der Rückmeldungen aus dem Vertrieb auf die Probe gestellt werden.

 

Punkte-Verfall berücksichtigen

Auch dem zeitlichen Verlauf muss Beachtung geschenkt werden. Jedem wird einleuchten, dass vor 6 Monaten erfolgte Aktionen deutlich weniger wert sind als Aktionen, die erst gestern erfolgt sind. Deshalb gilt an dieser Stelle die klare Regel: „Wenn der Score nicht nach oben geht, sollte er nach unten gehen.“

Vermeiden sollte man allerdings ein radikales Zurücksetzen des Scores auf 0. Dies könnte zur Folge haben, dass subtile Signale fehlen, wenn sich der potenzielle Kunde wieder melden sollte. Daher sollte man den Score des Nutzers stattdessen regelmäßig um einen festen Betrag reduzieren.

 

Limitierung des Scores

Weiterhin macht es wenig Sinn, wenn der Score von Nutzern ins Unendliche steigt oder ins Bodenlose fällt. Aufgrund dessen sollte man den Score auf einen Maximum- und Minimum-Wert begrenzen. Andernfalls würde auch ein Verfall ewig dauern.

 

Übermittlung des qualifizierten Leads an Sales

Alle Maßnahmen und Methoden zur Kundengewinnung sind nutzlos, wenn es nicht zum (Telefon-)Gespräch kommt. Wann dies der Fall ist bzw. die potentiellen Kunden dazu bereit sind, sollte der jeweilige Score zeigen. Diese Punkte-Schwelle, ab der man einen Lead an Sales übergibt, muss jedoch von Projekt zu Projekt individuell festgelegt bzw. auf Basis des Vertriebsfeedbacks sukzessive optimiert werden.

Die technische Übermittlung der Daten an den Vertrieb kann im einfachsten Fall per Mail erfolgen. Idealerweise erfolgt jedoch eine direkte Übermittlung an das Customer Relation Management-System des Vertriebs, in welchem der potenzielle Kunde dann weiterbearbeitet wird. Sinnvollerweise richtet der technische Realisierungs-Partner eine entsprechende CRM-Schnittstelle mit Rückkanal ein. Derartige Integrationen ermöglichen insbesondere auch die Aktualisierung der Daten auf Marketing-Seite anhand von Änderungen des Vertriebsteams im Rahmen des Customer Management Prozesses. Ziel sollte es sein, eine gemeinsame Datenaustausch-Plattform zur Pflege der Kontakte zu betreiben.

 

Grundsätzlich IMMER zu jedem Lead das Feedback des Vertriebs einholen

Wie bereits angedeutet, ist die enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb das A und O einer erfolgreichen Marketing-Automation-Strategie. Mit einer entsprechenden Feedback-Schleife kann das Marketing die Qualität der an den Vertrieb gelieferten Leads beurteilen und die Lead-Generierung optimieren, um – im eigenen Interesse – sowohl Quantität als auch Qualität zu verbessern.

Vor diesem Hintergrund ist es unerlässlich das Feedback beim Vertrieb aktiv einzufordern und bei Bedarf auch entsprechend nachzuhaken. Gleichzeitig – und das ist genauso wichtig – muss es dem Vertrieb aber auch so leicht wie nur irgend möglich gemacht werden das Feedback abzugeben – idealerweise mit nur einem Klick!

 

Die vier Lead-Kategorien

Um das Feedback so einfach wie nur irgend möglich zu halten, hat sich die Etablierung von vier Lead-Kategorien bewährt. Dabei können die an Sales übergebenen Leads anhand folgender zwei für den Vertrieb nach einem ersten persönlichen Gespräch mit dem Lead in der Regel leicht zu beantwortenden Fragestellungen beurteilt werden:

  1. Handelt es sich beim übergebenen qualifizierten Lead um die gewünschte Zielgruppe?
  2. Hat der qualifizierte Lead aktuell Bedarf an den Angeboten des Unternehmens?

Anhand dieser beiden Fragen kann jeder qualifizierte Lead in eine der vier im Schaubild dargestellten Kategorien eingeordnet werden.

Grafik:Zielgruppe

 

Dementsprechend ist dann auch der Feedback-Wunsch an den Vertrieb aufzubauen.

 

Mail-Aufbau zur Einholung des Vertriebsfeedbacks

Der einfachste Weg zur Einholung des Vertriebsfeedbacks ist über eine Mail an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter. Diese Mail sollte dabei wie folgt aufgebaut sein:

 

Beischpiel Feedback E-Mail

 

Die vier Buttons bzw. Links ermöglichen es dem Vertriebsmitarbeiter sein Feedback mit nur einem Klick an das Marketing-Team bzw. die Marketing Automation Lösung zu übergeben.

 

Mehr Insights gewinnen: Analyse des Vertriebs-Feedbacks

Der Aufwand zuvor wäre nutzlos, würde man dem Feedback nicht nachgehen. Daher soll im Folgenden aufgezeigt werden, wie mit den Rückmeldungen aus dem Vertrieb umgegangen werden sollte.

 

Vertriebs-Feedback „gut“

In diesem Fall haben sich Website sowie das etablierte Lead-Nurturing bestens bewährt. Es besteht Anlass zum Feiern - die Neukundengewinnung war erfolgreich.

 

Vertriebs-Feedback „falscher Zeitpunkt“

Wird vom Vertrieb zurückgemeldet, dass es sich beim übergebenen Lead zwar um die richtige Zielgruppe handelte, dieser allerdings aktuell jedoch keinen Bedarf an den Angeboten des Unternehmens hat und man ihn nicht gewinnen konnte, muss eine Anpassung des Scorings erfolgen. Offensichtlich wurden die Website-Aktionen des Leads überinterpretiert. In diesem Fall müssen die dafür verantwortlichen Interaktionen des entsprechenden Leads näher beleuchtet werden. Es gilt herauszufinden welche der Aktionen dafür verantwortlich waren, dass der Lead die Scoring-Schwelle zur Übermittlung an den Vertrieb trotz des aktuell nicht vorhandenen Bedarfs überwunden hat. Ggf. ist auch eine Anpassung des Scoring-Schwellwertes notwendig.

Nach Durchführung der entsprechenden Anpassungen sind dann auf Basis des Regelkreises die Auswirkungen auf künftige Lead-Übermittlungen zu beobachten und zu beurteilen, ob die Änderungen den gewünschten Effekt hatten oder ggf. weitere bzw. andere Anpassungen notwendig sind. Es ist wichtig zu wissen, dass es an dieser Stelle kein Richtig oder Falsch gibt, sondern nur ein Besser oder Schlechter.

 

Vertriebs-Feedback „unpassend“

Gemäß diesem Feedback handelt es sich beim übermittelten Lead offensichtlich nicht um die gewünschte Zielgruppe. Eine Anpassung des Scorings würde in diesem Fall sicherlich wenig Sinn ergeben. Vielmehr sollten die Website-Inhalte näher beleuchtet werden. Eine Anpassung des Wordings kann bspw. dafür sorgen, dass deutlich wird an welche Zielgruppe sich das Angebot des Unternehmens richtet.

 

Vertriebs-Feedback „Müll“

Bei diesem Feedback sollte versucht werden, entsprechende Leads künftig auszuschließen. Dies kann bspw. über eine Blacklist erfolgen.

 

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Fazit

Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Lead Nurturing ist kein Selbstläufer. Stattdessen bedarf es eines ausgeklügelten und auf das jeweilige (B2B-)Unternehmen zugeschnittenen Plans. Nimmt man sich der Aufgabe an und ist sich dessen bewusst, dass der Erfolg nicht über Nacht kommt, sondern eines länger andauernden Optimierungsprozesses bedarf, wird man nachhaltig belohnt werden und nur gewinnen können.

Obige Hintergrundinformationen und Best Practice Empfehlungen sollen als Stütze beim Aufsetzen, der Umsetzung und sukzessiven Optimierung eines Lead Nurturing Projektes zur Neukundengewinnung dienen.

Da sich – ähnlich einer Suchmaschinen-Optimierung (SEO) – die Ergebnisse der Anstrengungen gerne erst mit der Zeit einstellen, wird dennoch empfohlen einen erfahrenen Berater mit bewährten Strategien hinzuzuziehen. Gerade am Anfang sollten die konzeptionellen Weichen richtig gestellt werden und man einen Ansprechpartner für eigene Fragen haben, um nicht in eine falsche Richtung zu arbeiten und bei ausbleibendem Erfolg im schlimmsten Fall den notwendigen internen Rückhalt für das Projekt zu verlieren.

Die Ergebnisse der Studien bzw. sich darin wiederspiegelnden Erfahrungen zeigen jedoch, dass man am Thema Marketing Automation bei der Kundengewinnung künftig nicht mehr vorbeikommen wird, sofern man keine Monopolstellung genießt. Aber selbst dann wäre Marketing Automation – zumindest in Deutschland unter dem Gesichtspunkt des demografisch bedingt immer stärker zunehmenden Fachkräftemangels – ein Thema für das Personalmarketing.

Henryk Liebezeit

"Für den Erfolg einer Website sind die Inhalte entscheidend. Die Personalisierung von Inhalten sorgt für eine höhere Relevanz und damit größeres Interesse beim Besucher – die Grundlage für Erfolge bei der Generierung von Leads. Sprechen Sie mich darauf an, wie wir auch Ihre Website zur Lead-Maschine machen."

Henryk Liebezeit
Geschäftsführer Projektmanagement & Development
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